บทเรียน..ที่ไม่ควรทิ้ง

คำว่า “ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ” กับ คำว่า “ประสบความล้มเหลวทางธุรกิจ”นั้น จริงๆแล้ว สองคำนี้อยู่ใกล้กันมาก ใกล้กันแค่ไหน ผมว่า “เพียงแค่พลิกฝ่ามือเดียว” บทเรียนจากหลายๆ องค์กร ที่เขาเคย “ผิดพลาด” มาในอดีต มักจะมีเกร็ดเล่าเคล้าประสบการณ์ออกมาเป็นเรื่องที่มีทำนองคล้ายๆ กัน ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ เราอาจจะนำมาเป็นข้อคิดเพื่อการ “เรียนลัด (Short Cut)” ในการประกอบธุรกิจของเราได้ ที่ผ่านมา องค์กรส่วนใหญ่ที่เคยดำเนินงานผิดพลาด มักจะ…
“อ่านความต้องการของลูกค้าไม่ออก” ในการพบปะ พูดคุย หรือประชุมกับลูกค้า มีพนักงานฝ่ายขายหลายคนทำพลาดอย่างน่าเสียดาย เพราะอ่านความต้องการของลูกค้าไม่ออก ไม่ทราบว่า จริงๆ แล้วปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงคืออะไร คือ ไม่เข้าใจคำพูดที่ลูกค้าพูดหรือท่าทางที่ลูกค้าสื่อออกมา หรือจับประเด็นไม่ได้ในคำพูดที่สำคัญบางคำที่ลูกค้าหลุดปากออกมา ผลคือ ตีความหมายไปคนละอย่างกับลูกค้า จึงทำให้พนักงานขายเหล่านั้น พยายามจะนำเสนอขายแต่สินค้าหรือบริการที่ลูกค้าไม่ต้องการซื้อ แต่กลับเสนอเฉพาะสินค้าหรือบริการที่ตนเองต้องการจะขายเท่านั้น อย่างนี้ถือว่า พลาดเป้าอย่างน่าเสียดาย แถมยังสร้างความรำคาญให้แก่ลูกค้าด้วย เนื่องจากเสียเวลาทำงานของเขา
“มองตลาดไม่ทะลุ” โดยธรรมชาติแล้ว ตลาดสินค้าหรือบริการแต่ละตลาดจะมีความแตกต่างกัน ผู้บริโภคจึงมีความแตกต่างกัน อันนี้ถึงแม้จะเป็นตลาดสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม เรื่องนี้ เรียกว่า “มันเป็นความต่างที่อยู่ในความเหมือน” โจทย์ข้อนี้ ใครตีไม่แตก มีหวังธุรกิจพังได้อีกเหมือนกัน เพราะอะไร ผมว่า ไม่มีสูตรสำเร็จทางธุรกิจ หรือแผนการตลาด หรือแผนการขายแบบใดแบบหนึ่ง ที่สามารถจะนำมาใช้ได้กับทุกๆ ตลาด ทุกๆ เซ็กเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือต่างประเภทกันก็ตาม จะคิดเพียงแค่เปลี่ยนตัวสินค้า ที่เหลืออย่างอื่นในแผนการตลาดให้คงไว้เหมือนเดิม เหมือน Template เหมือน Blueprint อย่างนี้รับรองได้ จบแน่นอน แล้วอีกอย่างที่สำคัญคือ ธุรกิจอะไรก็ตามที่ผู้นำตลาด เขากำลังจะลดความสำคัญในธุรกิจนั้นลงหรือกำลังจะเลิกรา แต่เราดันผ่าจะเพิ่งเข้าไปทำตลาด อย่างนี้ท่านผู้อ่านคงคาดเดาได้เลยว่า จะมีโอกาสเจ็บหนักหรือไม่ ยิ่งถ้าขืนเข้าไปลงทุน “แบบครบวงจร” ไม่ยอม Outsourcing ด้วยแล้ว ยิ่งมีโอกาสเจ็บหนักเข้าไปใหญ่
“เดาใจคู่แข่งไม่ได้” ยุทธวิธีในการรบเพื่อเอาชนะข้าศึกให้ได้ประการหนึ่ง คือ ต้องอ่านกลเกมที่ข้าศึกลวงล่อเอาไว้ให้ออก อีกทั้งต้องบอกให้ได้ว่า ข้าศึกน่าจะเดินหมากตัวไหนต่อไป ซึ่งข้อคิดนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับเกมธุรกิจได้ทุกระดับ คือ หากเราเดาใจคู่แข่งทางธุรกิจไม่ได้ งบการตลาดของเราที่ทุ่มลงไป อาจกลับกลายไปช่วยเพิ่มยอดขายให้คู่แข่งอย่างมหาศาล อย่างนี้ผมว่า “ชีช้ำ” ครับ เพราะเราจะกลายเป็น “จิ้งหรีด” ให้คู่แข่งปั่นหัวเล่นอย่างสนุกมือ การจะเดาใจคู่แข่งได้อย่างผิดพลาดน้อยที่สุด เราจะต้องมี “ข้อมูลในมือ” ให้มากที่สุด โดยเฉพาะ “ข้อมูลที่คู่แข่ง ไม่อาจจะมีได้โดยง่าย” ไม่ว่า ข้อมูลนั้น จะเป็นข้อมูลที่มาจากการวิจัยตลาด หรือข้อมูลที่ tracking จากการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านเครื่อง cash register ของแคชเชียร์ภายในห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์มาร์เกต โดยการ tracking นี้ จะผ่านระบบ online และเป็น fully automated หรือข้อมูลจากเครือข่าย connection ที่มีอยู่ก็ตาม การมีข้อมูลในมือให้มากที่สุดและข้อมูลมีความแหลมคมมากที่สุด
เท่านั้น จึงจะมีโอกาสเดาใจการเดินหมากเดินเกมของคู่แข่งได้ เรียกว่า ถ้าพลาดก็พลาดน้อยที่สุด
“ชื่นชมความสำเร็จในอดีต” มีเจ้าของธุรกิจหรือเจ้าหน้าที่บริหารระดับสูงมิใช่น้อย ที่ยังคง “ติดอยู่กับภาพแห่งความสำเร็จของตนเองในอดีต” ประหนึ่งอนุเสาวรีย์ เรียกว่า ไม่คิดข้ามช๊อตไปข้างหน้า หรืออาจจะคิดแต่ก็ไม่คิดแบบ “Big Think” อีกต่อไปแล้ว อันนี้นับว่า อันตรายเป็นอย่างยิ่ง สำหรับเส้นทางการเติบใหญ่ต่อไปขององค์กรในอนาคต เนื่องจาก “ความสำเร็จในอดีตที่ผ่านมา” ไม่สามารถจะนำมาการันตี “ความสำเร็จที่จะมีต่อไปในอนาคตได้” โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเงื่อนไขทางเศรษฐกิจต่างๆ กฎระเบียบกติกาต่างๆ จากภาครัฐ เงื่อนไขทางการเมือง เงื่อนไขทางสังคม เงื่อนไขทางวัฒนธรรม เงื่อนไขทางระบบนิเวศวิทยา เงื่อนไขทางสังคมโลก หรือแม้กระทั่งค่านิยม กับทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น อย่าหลงหรือติดอยู่กับภาพแห่งความสำเร็จในอดีต หรือแม้กระทั่งเรื่องความล้มเหลวในอดีตก็ตาม ผมว่า นักธุรกิจที่ฉลาด ต้องทำวันนี้และอนาคตให้ดีที่สุด ดีแค่ไหน ผมว่า ต้องให้ดีกว่าเมื่อวันวาน เท่านั้นเอง
“Work Hard but Not Work Smart” นักบริหารที่เก่งที่สุด คือ นักบริหารที่ทำงานน้อยที่สุด อันนี้ หมายความว่า มีความเป็น “An Expert in Using Experts” อย่างสูง องค์กรธุรกิจที่เติบใหญ่ได้ในทุกวันนี้ในเมืองไทย ผมว่า “แทบทั้งนั้น” ที่เป็นแบบนี้ ประเภท “ผู้จัดการสันดานเสมียน” หรือ “ไม่ไว้ใจใครเท่าตนเอง” ผมเชื่อว่า ไม่มีการพบพานอย่างแน่นอนในองค์กรที่ประสบความสำเร็จขนาดใหญ่ทั้งหลาย
“ผลงานต่ำกว่าคำมั่นสัญญาที่เคยให้ไว้กับลูกค้า” ตรงนี้ “ตกม้าตาย” กันมามากแล้ว คือเวลา Presentation มักจะรับปากลูกค้าว่า “ได้ครับ/ได้ค่ะ” แต่พอลูกค้าตกลง “เซ็นสัญญา” แล้ว วิชา “นินจา” ก็เริ่มปรากฎ แว่บไป แว่บมา ผลงานไม่เป็นไปอย่างที่คุยโวไว้ตอนแรก แบบนี้ ลูกค้าก็เบื่อ เท่ากับ “ดิสเครดิต” ตนเองแท้ๆ

ทั้งหมดนี้ ก็เป็น “เก็บตก” บทเรียนแห่งความผิดพลาด ขององค์กรธุรกิจในอดีตหลายๆ แห่ง ที่อาจจะเป็นประโยชน์หรือเป็น “อาหารสมอง” ของผู้อ่านไม่มากก็น้อยนะครับ