โฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า (3)

สำหรับ “Below-the-Line Activity (BTL)” นั้น เป็นอีกกิจกรรมทางการตลาด อีกประเภทหนึ่ง ที่จำเป็นต้องกระทำ “ควบคู่” ไปกับกิจกรรม “Above-the-Line Activity” เพราะกิจกรรมแรกเพื่อการ “สร้างแบรนด์” แต่กิจกรรมที่เรากำลังจะเล่าสู่กันฟังต่อไปนี้ จะเป็นกิจกรรมเพื่อการ “สร้างยอดขาย” โดยตรง
เคยมีเพื่อนๆ ถามผมอยู่หลายคนว่า ควรจัดสรร “งบ”อย่างไร ระหว่าง “งบกิจกรรมเพื่อการสร้างแบรนด์” กับ “งบกิจกรรมเพื่อการสร้างยอดขาย”
เรื่องนี้ผมคิดว่า สมัยก่อนหลายบริษัทนิยม “จ่ายเงินเพื่อกิจกรรมสร้างแบรนด์” เมื่อเปรียบเทียบกับ “จ่ายเงินเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย” ในอัตราประมาณ 70:30 หลายปีต่อมาอัตราส่วนนี้เริ่มเปลี่ยนเป็น 50:50 และในระยะหลังๆ ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง อัตราส่วนดังกล่าวของหลายๆ บริษัทเริ่มกลายเป็น 30:70
เหตุผลเดียวครับ เงินที่จ่ายไปเพื่อกิจกรรมสร้างแบรนด์ (Above-the-Line Activity” นั้น วัดผลออกมาเป็น “ตัวเลขยอดขาย” ได้ยากกว่าเงินที่จ่ายเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย คือ ไม่เห็นผลชัดเจนในระยะสั้น ต้องรอนานกว่าในระยะยาว และที่สำคัญคือ ไม่การันตีความสำเร็จ อีกด้วย
ไม่เหมือนกับ เงินที่จ่ายเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย หรือที่เรียกว่า “ Below-the-Line Activity” ซึ่งวัดผลเป็น “ตัวเลขขาย” ได้ง่ายกว่าในระยะสั้น เห็นกันจะๆ และจ่ายถูกกว่ากันมาก
กิจกรรมเพื่อสร้างยอดขายดังกล่าวนี้ ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่สร้างขึ้น “ณ จุดขาย” เช่น ภายในห้างสรรพสินค้า ดิสเคานท์สโตร์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือภายในร้านอาหาร และตรงนี้ก็รวมถึง “การออกร้าน (Booth)” ในงานต่างๆ ด้วย
กิจกรรมเหล่านี้ ถือว่าเป็น “ Event Marketing” ที่สามารถวางแผนล่วงหน้าได้หลายๆ เดือนหรือเป็นปีครับ
การออกร้าน (Booth) ในงานต่างๆ นั้น แน่นอนว่า มีหลายรูปแบบ หลายบริษัทจัดทำ “Booth สำเร็จรูป” ถอดหรือประกอบเองได้ด้วยพนักงานคนเดียว (เช่น Pretty, PG หรือ PC) มีน้ำหนักเบา เสร็จงานแล้วหิ้วถือกลับได้ ราคาไม่แพง เหมาะกับงานที่ใช้พื้นที่ไม่มาก เช่น บริเวณประตูเข้าออก หรือมุมใดมุมหนึ่งที่มีขนาดเล็กภายในบริเวณห้องที่ใช้จัดงาน ควรใช้คู่กับ “J-Flag” หรือ “Roll up” จะช่วยให้ Booth ของเรานั้น แลดูโดยเด่นขึ้น อย่างไรก็ตาม Booth แบบนี้อาจมีข้อเสียบางประการคือ ไม่ทนทาน มีรอยขีดข่วนง่าย รองรับน้ำหนักได้ไม่มากนัก
Booth อีกประเภทหนึ่ง ที่ถูกนำมาใช้เพื่อลดปัญหาเหล่านี้ คือ “Booth สำเร็จรูปที่มีโครงสร้างเป็นเหล็ก” อันนี้แน่นอนครับในเรื่องความทนทาน อายุการใช้งานยาวนานมากขึ้น สามารถติดตั้งหลอดไฟต่างๆ เพื่อความสวยงามเพิ่มเติมได้ แต่มีข้อเสียคือ มีน้ำหนักมาก ถอดหรือประกอบเองคนเดียวไม่ได้ (เช่น Pretty, PC หรือ PG) ต้องขนย้ายด้วยรถพิคอัพ และอาจเปลืองพื้นที่จัดเก็บเมื่อไม่ใช้งาน เผลอวางไว้ที่ไหน รับรองไม่หาย ไม่มีใครขโมย เพราะมีน้ำหนักมาก ผมว่า ส่วนใหญ่ราคาตัวหนึ่งไม่หนี 40,000 – 50,000 บาท ต้องสั่งล่วงหน้า ใช้เวลาผลิตไม่เกินหนึ่งเดือน
สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่เรามักเห็นอย่างคุ้นตาเคียงคู่กับ “Booth” เหล่านี้ ในงานต่างๆคือ “พนักงาน Pretty, PG หรือ PC” ใช่ใหมครับ
การสรรหาพนักงานเหล่านี้ สมัยนี้ไม่ยาก เพราะมี Agency หรือ Organizer ที่มีความชำนาญด้านนี้โดยเฉพาะอยู่มากมาย ราคาค่าจ้างต่อวันหรือต่อกะการทำงานนั้น จะแตกต่างไปตามความสามารถ ความสวย และบุคลิกภาพ เช่น Pretty ที่สวยและสามารถ phone ได้สองภาษา อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 2,000 – 4,000 บาท แต่ถ้าเป็น Pretty ที่ phone ไม่ได้ อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 1,000 – 2,000 บาท ส่วน PG หรือ PC นั้น อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 250 – 600 บาท และถ้าจ้างกันต่อเนื่องเป็นอาทิตย์หรือเป็นเดือน อัตราจ้างก็จะต่อรองราคากันได้

หน้ากระดาษหมดอีกแล้ว....พบกันใหม่คราวหน้านะครับ