กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย

คำถามที่ผมถูกถามบ่อยมากในช่วงนี้ คือ “ผลิตสินค้าออกมาแล้ว...จะขายใครดี...จะขายที่ไหน...ช่องทางไหน...จะวางแผนการกระจายสินค้าอย่างไร”
อันนี้ ผมต้องขอเริ่มอย่างนี้ครับ “ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channels of Distribution)” นั้น เราอาจแบ่งเพื่อความเข้าใจอย่างง่ายๆได้ ดังนี้
ประการแรก เรียกว่า “ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade)” ช่องทางนี้เป็นการขายสินค้าของเรา ผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เรียกว่า ยี่ปั้ว-ซาปั้ว หรือเอเย่นต์-ซับเอเย่นต์ หรือดีลเล่อร์-ซับดีลเล่อร์ ซึ่งการขายผ่านช่องทางแบบนี้ จะมีประโยชน์มากสำหรับสินค้าประเภท Consumer Products เพราะสามารถครอบคลุมร้านค้าปลีกได้กว้างขวางทั่วประเทศ เงื่อนไขการซื้อขายนั้น ส่วนใหญ่มักเป็น “ขายขาด แบบมีเครดิตเทอม” ตัวแทนภายในช่องทางการกระจายสินค้าแบบนี้ เขามักจะมีพื้นที่สต๊อคหรือคลังสินค้าย่อย รถขนสินค้า และพนักงานขนถ่ายสินค้าเป็นของตนเอง นอกจากนี้ ตัวแทนส่วนมากจะชอบและจะถูกใจมากถ้าบริษัทผู้เป็นเจ้าของสินค้ามีการวางแผนการตลาดที่ชัดเจน มีแผนโฆษณาที่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีแผนกิจกรรมส่งเสริมการขายตลอดทั้งปี และมี “ของแจก ของแถม หรือของพรีเมียม หรืออุปกรณ์ส่งเสริมการขาย” เป็นจำนวนที่พอเพียง เพราะเขาจะสามารถ “ขายของ” ได้ง่ายขึ้น เรียกว่า สินค้า “เดินได้” ง่ายขึ้น นั่นเอง
โดยเฉพาะการออกตัวของ “สินค้าใหม่ๆ” สู่ตลาด ถ้าไม่มีสิ่งต่างๆ ข้างต้น มาช่วยส่งเสริมการขายให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในช่องทางแบบนี้ ผมว่า “ลำบาก” นะครับ ยอดขายถึงไปได้ ก็เป็นแบบ “จุ๋มจิ๋ม” ไม่เติบโตแบบ “เลี้ยงตัวได้” อะไรแบบนั้น
ประการที่สอง เรียกว่า “ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบสมัยใหม่ (Modern Trade)” ช่องทางนี้เป็นการขายสินค้าของเรา ผ่านตัวแทนจำหน่ายประเภทต่างๆ ดังนี้
“C-Store: Convenience Store” หมายถึง ร้านค้าสะดวกซื้อทั่วไป เช่น Family Mart, 7-11
“G-Store: Gas Station Store” หมายถึง ร้านค้าภายในปั๊มน้ำมัน เช่น Star Mart, 7-11
“Supermarket” เช่น Tops, Market Place
“Supermarket Standalone” เช่น Food Land
“Department Store” เช่น Central, The Mall, The Emporium
“Discount Store” เช่น Tesco Lotus, Carrefour, Big C
“Specialty Store” เช่น Watson, Boots
“Category Killer” เช่น Power Buy, Home Pro
การขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายประเภทนี้ มีข้อดีตรงที่ว่า กลุ่มผู้บริโภค จำนวนมาก จะมีโอกาส ได้เห็น ได้รู้จัก สินค้าของเรา เนื่องจากช่องทางเหล่านี้มีลักษณะที่เหมือน “แม่เหล็ก” ที่ดึงดูดผู้คนจำนวนมากเข้ามาไม่เว้นแต่ละวัน อีกทั้งเรายังสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในลักษณะการออก “บู๊ทชงชิมหรือสาธิตสินค้า” หรือจะขอเช่าพื้นที่พิเศษภายในร้าน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นบริเวณทางเดินหรือบริเวณก่อนถึงโต๊ะแคชเชียร์ เพื่อขอ “ตั้งกองสินค้า” หรือ “ตั้งสินค้าบนหัวชั้นวางสินค้า” ที่สามารถแลเห็นได้อย่างง่าย นอกจากนี้ ยังสามารถขอร่วมกิจกรรม “ลดราคาหรือมีของแถมในแผ่นพับหรือใบปลิว” ของทางร้านได้อีก
ตรงนี้เองจะเห็นว่าเป็นข้อดีมากๆ ของการขายผ่านช่องทางนี้ แต่ต้องคำนึงไว้เสมอว่า “ของดีมักต้องมีค่าใช้จ่ายเสมอ” เรียกว่า “งานนี้ไม่มีฟรีแน่นอน” คือ นอกจากจะต้องมี “ส่วนต่างของราคาซื้อและราคาขาย” ที่เรียกว่า “GP” เช่นเดียวกับช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Traditional Trade แล้ว ผู้ขายสินค้าเข้าช่องทางนี้ ยังต้องจ่าย ค่า Entrance Fee ซึ่งส่วนใหญ่คิดเป็น บาทต่อหนึ่งSKU หรืออาจมี ค่า Rebate ค่าลงโฆษณาใน Mail ค่าตั้งกอง ค่าหัวชั้น ค่าธรรมเนียมการเปิดสาขาใหม่ ค่าเฉลิมฉลองกิจกรรมเทศกาลปีใหม่ อะไรทำนองนี้ เป็นต้น
ดังนั้น โดยส่วนตัว ผมคิดว่า ถ้าสินค้าเราเป็น “สินค้าใหม่” ไม่ใช่สินค้าเก่า ที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว หรือที่เรียกว่า “สินค้าเดินเองได้” นั้น การเข้าสู่ช่องทางแบบ Modern Trade นั้น ในช่วงปีแรกๆ ให้คิดว่า เป็นเพียง “ดิสเพลย์ให้ผู้บริโภคได้เห็นได้รู้จัก” ก็คุ้มแล้ว ส่วนยอดขายนั้นไปเร่งเอาจากช่องทางการจำหน่ายแบบ Traditional Trade มาช่วยได้ เนื่องจาก ช่องทางนี้ จะมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่ามาก
สำหรับช่องทางการจำหน่ายอื่นๆ ที่นอกเหนือจาก 2 ช่องทางแรกนี้ ก็มี เช่น Key Account, Direct Sales, MLM, Internet เป็นต้น แต่ที่นิยมกันมากๆ ในปัจจุบันก็หนีไม่พ้น 2 ช่องทางที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้นครับ