Competitive Strategy (2)

สัปดาห์ที่แล้ว ผมได้เรียนให้ท่านผู้อ่านทราบว่า “...จะมีวิธีเลือกกระบี่ หรืออีกนัยหนึ่งคือ จะมีวิธีเลือกกลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) มาใช้ให้เหมาะสมกับ ช่วงวงจรการเติบโตของสินค้าที่เรามีอยู่ในมือได้อย่างไร จึงจะเหมาะสมที่สุด...” วันนี้ ขอจะขยับต่อให้จบนะครับ
ทั้งหมดที่ผ่านมานั้น ท่านผู้อ่านจะเห็นว่า ก่อนที่เราจะเลือกหยิบกระบี่ออกจากฝักนั้น เราต้องรู้ให้ชัดเจนเสียก่อนว่า ขณะนี้สินค้าของเรา กำลัง “สถิต” อยู่ในช่วงไหนของ “ช่วงวงจรการเติบโตของสินค้า” ดังกล่าวครับ คือจะอยู่ใน “ช่วงต้องการเติบโตมาก” หรือ “ช่วงเริ่มเติบโตน้อย” หรือ “ช่วงเริ่มอิ่มตัว” หรือ “ช่วงเริ่มตกต่ำ” พูดง่ายๆว่า ต้องรู้ว่า “เราจะไปออกรบที่เมืองไหน” นั่นเองครับ
สินค้าแต่ละประเภท ในแต่ละอุตสาหกรรมนั้น จะ “สถิต” อยู่ในช่วงวงจรการเติบโตที่แตกต่างกัน แต่เป็นไปได้ที่อาจจะมีสินค้าหลายประเภท ที่อาจจะ “สถิต” อยู่ในช่วงวงจรการเติบโตเดียวกัน แต่ผมก็เชื่อว่า เป็นการสถิตแบบ “คนละตำแหน่ง” กันครับ หมายความว่า “มีความรุนแรงหรือเข้มข้นทางการแข่งขัน” ไม่เท่ากันอยู่ดีนั่นเอง
ดังนั้น การที่เพื่อนเราบางคน บอกว่า “ท่านน่าจะเน้นการตลาดนะ เน้นส่งเสริมการขายมากๆ หรือแนะนำว่า ลดต้นทุนให้ต่ำสุดอย่างเดียวเลย เดี๋ยวรวยแน่” อันนี้เราคงต้องดูให้ดีๆ อีกทีครับ เพราะมันก็ไม่แน่เสมอไป เนื่องจากกลยุทธ์หรือกระบี่ที่เพื่อนเราเลือกใช้ อาจจะให้ “ผลลัพธ์ที่แตกต่าง” กับความสำเร็จที่เขาทำได้เป็นอย่างมากก็ได้ เนื่องจากสินค้าของเรากับของเขาอาจอยู่กันคนละตำแหน่งหรือคนละช่วงของวงจรการเติบโตที่ “สถิต” อยู่ก็ย่อมได้
นั่นคือ ผมกำลังจะบอกว่า “No Universal Success Formula” ครับ คือ “ไม่มีสูตรสำเร็จรูปทางธุรกิจ หรือกระบี่สำเร็จรูป หรือกลยุทธ์สำเร็จรูปใด เพียงหนึ่งเดียว ที่สามารถจะนำใช้ได้ในทุกช่วงวงจรการเติบโต หรือใช้ได้ในทุกประเภททุกตลาดของธุรกิจอุตสาหกรรม” สุดท้ายก็คือ “สูตรใครสูตรมัน” ครับ
เรียกว่า ทุกอย่างต้องมี “การปรับแต่ง (Modify)” หมดครับ มากหรือน้อยก็แล้วแต่ครับ ชื่อ “วิธีการที่ใช้” อาจเหมือนกันได้ แต่รายละเอียดต้องปรับแต่งในแต่ละรายครับ
ทีนี้ ถ้าเรายอมรับว่า “สินค้าทุกตัว” ต้องมีวงจรการเติบโตประดุจดัง “วัฎจักร” ดังที่กล่าวมาแล้ว เสมือนประหนึ่งว่า มีการเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย คล้ายๆ กับชีวิตของคนเรานั้น เราคงต้องมานั่งขบคิดกันว่า “จะทำอย่างไร ให้สินค้าของเรามีอายุยืนยาว ข้ามยุค ข้ามสมัย ให้ได้มากที่สุด”
วิธีคิด ก็คือ “ขณะที่สินค้าตัวแรกเริ่มเข้าสู่ช่วงตกต่ำ เราต้องทำให้สินค้าตัวที่สองเข้าสู่ช่วงต้องการเติบโตมากให้ได้” หมายความว่า สินค้าตัวแรก เริ่มเข้าสู่ “ช่วงที่ 4” แต่สินค้าตัวที่สอง จะต้องทำให้เข้าสู่ “ช่วงที่ 1” ให้สำเร็จให้ได้ นั่นเอง
ถ้าทำเช่นนี้ไปเรื่อยๆ เช่น เมื่อสินค้าตัวที่สองเข้าสู่ “ช่วงตกต่ำ” สินค้าตัวที่สามต้องเข้าสู่ “ช่วงต้องการเติบโตมาก” เราจะพบว่า บริษัทหรือองค์กรของเรา จะมี “Cash Inflow” หรือเรียกว่า จะมี “กระแสเงินสดใหม่” ซึ่งเปรียบเสมือน “เลือดใหม่” เข้ามาหล่อเลี้ยงร่างกายหรือองค์กรอย่างต่อเนื่องไม่ขาดสาย ในทางปฎิบัตินั้น การที่สินค้าตัวแรกเข้าสู่ช่วงตกต่ำ สินค้าตัวที่สองอาจจะไม่เข้าสู่ช่วงต้องการเติบโตมากในทันที หรืออาจจะมีการ Late ไปบ้างเล็กน้อย ก็เป็นไปได้ แต่ที่สำคัญคือ ถ้าผู้ประกอบการ มีวิธีคิดแบบนี้ ก็น่าจะขายสินค้าได้แบบ “ข้าม Generation ของผู้บริโภค” กันเลย
อนึ่ง สินค้าตัวที่สอง หรือสินค้าตัวต่อๆ ไปนั้น ไม่จำเป็นว่า จะต้องเป็นสินค้าหรือธุรกิจใหม่แบบชนิดที่เรียกว่า “Diversify” แต่เพียงอย่างเดียว เช่น เคยทำธุรกิจเกษตรแปรรูป แล้วต่อมาขยายไปสู่ธุรกิจโทรคมนาคม อะไรแบบนั้น แต่จะเป็นแบบ “ต่อยอดธุรกิจเดิม” ก็ได้เหมือนกัน เช่น เคยทำชาเขียวรสต้นตำรับ ต่อมาขยายไปสู่ชาเขียวรสข้าวญี่ปุ่นหรือรสมะนาว อะไรแบบนี้ เป็นต้น
มาถึงตอนนี้ ถ้าเราขยายธุรกิจออกไปมากมาย กลายเป็นว่า มีสินค้าในมือหลายสิบตัว ที่จะต้องดูแลหรือจะต้องมานั่งบริหารกันแล้ว เราจะทำอย่างไรจึงจะทำให้การบริหารสินค้าต่างๆ เหล่านี้ ออกมาดีที่สุด และต้อง “สอดคล้อง” กับช่วงการเติบโตต่างๆ ของสินค้านั้นๆ ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นด้วย
เราพิจารณาแบบนี้ได้ครับ.....
สินค้าของเราตัวไหนที่มี “Market Share สูง และเริ่มมี Market Growth ต่ำ” เราจะต้องเอาเงินสดที่ได้จากสินค้าตัวนี้ ไปลงทุนปรับปรุงศักยภาพสินค้าตัวอื่นตัวใดของเรา ที่ยังมี “Market Share ต่ำ แต่มี Market Growth สูง” พร้อมๆ กับลงทุนขยายส่วนแบ่งการตลาดในสินค้าตัวใดบางตัวของเราที่ยังคงมี “Market Share สูง และมี Market Growth สูง” อยู่ แต่ถ้าพบว่า สินค้าของเราตัวไหนที่มี “Market Share ต่ำ และมี Market Growth ต่ำ” ผมแนะนำว่า ให้เลิกทำหรือขายทิ้งเสีย แล้วเคลื่อนย้ายพนักงานทั้งหมดในส่วนนั้น พร้อมทั้งทรัพยากรต่างๆ ที่มี ไปสมทบเพื่อ “ร่วมรบร่วมลุย” ในสินค้าที่มีศักยภาพทางการตลาดขององค์กรจะคุ้มกว่า
คำว่า การลงทุนปรับปรุง ข้างต้นนั้น ผมหมายถึง การเพิ่มจำนวนพนักงานขาย การเพิ่มจำนวน Depo หรือจำนวน Outlets หรือระบบสนับสนุนการขายใดๆ หรือแม้กระทั่งการเพิ่มโฆษณา หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ เป็นต้น
เมื่อเราทำเช่นนี้ กระแสเงินสด จะเริ่มมีการหมุนเวียนอย่างเป็นระบบ ในเรื่อง Product Portfolio Management ส่งผลให้กิจการของเราจะมีเงินสดหมุนเวียนไม่ขาดแคลน เพราะมีสินค้าที่สามารถ “ทำเงิน” ให้เราอย่างต่อเนื่อง ก็คงจบเพียงเท่านี้...และพบกันใหม่สัปดาห์หน้าครับ