บ่อยครั้งที่พรรคพวกเพื่อนๆ ผม ไม่สามารถจะตัดสินใจเลือกหยิบ “กลยุทธ์ (Strategy)” มาใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ทางธุรกิจหรือการตลาดของตนเองได้อย่างถูกต้องและทันเวลา
เปรียบเสมือนประหนึ่งว่า แม้เจ้าจะเป็น “จอมยุทธ์ผู้กล้าในสมรภูมิศึกรบ” แต่กลับเลือกหยิบ “กระบี่ผิดเล่ม” เข้าฟาดฟันข้าศึก อย่างนี้มีหวังต้อง “เดี้ยง...” โดยมิต้องสงสัย
แล้วจะมีวิธีเลือก “กระบี่” อย่างไร...
สินค้าใดๆ ในท้องตลาดทุกวันนี้ ถ้าจะว่าไปแล้วก็คล้ายๆ ชีวิตของมนุษย์เรา คือมีเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย ซึ่งผมหมายความว่า สินค้าต่างๆ นั้น จะมีช่วงการเติบโตที่แตกต่างกันไป เช่น มี “ช่วงต้องการเติบโตมาก” มี “ช่วงเริ่มเติบโตน้อย” มี “ช่วงเริ่มอิ่มตัว” และมี “ช่วงเริ่มตกต่ำ”
ตรงนี้..จะดูได้จากอะไร
สังเกตุง่ายๆ ได้จาก “จำนวนสินค้าคงคลัง (Inventory) ที่คงค้างอยู่ในสต๊อกหรือโกดัง” ของเราได้ครับ (ตรงนี้ ผมหมายถึงจำนวน สินค้าสำเร็จรูปอย่างเดียวเท่านั้น WIP กับ Raw Material ไม่เกี่ยวนะครับ) กล่าวคือ
ถ้าสินค้าคงคลังเหล่านั้น ค้างสต๊อกอยู่ประมาณ “7 วัน ถึง 30 วัน” แล้วจึงค่อยถูกเคลื่อนย้ายออกสู่ตลาด ผมถือว่า สินค้านั้นอยู่ใน “ช่วงต้องการเติบโตมาก” ครับ
ถ้าสินค้าคงคลังเหล่านั้น ค้างสต๊อกอยู่ประมาณ “31 วัน ถึง 90 วัน” แล้วจึงค่อยถูกเคลื่อนย้ายออกสู่ตลาด ผมถือว่า สินค้านั้นอยู่ใน “ช่วงเริ่มเติบโตน้อย” ครับ
ถ้าสินค้าคงคลังเหล่านั้น ค้างสต๊อกอยู่ประมาณ “91 วัน ถึง 150 วัน” แล้วจึงค่อยถูกเคลื่อนย้ายออกสู่ตลาด ผมถือว่า สินค้านั้นอยู่ใน “ช่วงเริ่มอิ่มตัว” ครับ
ถ้าสินค้าคงคลังเหล่านั้น ค้างสต๊อกอยู่ประมาณ “150 วันขึ้นไป” แล้วจึงค่อยถูกเคลื่อนย้ายออกสู่ตลาด ผมถือว่า สินค้านั้นอยู่ใน “ช่วงเริ่มตกต่ำ” ครับ
ตัวเลข “จำนวนวัน” ข้างต้นนี้ ผมประมาณขึ้นเอง ซึ่ง “จำนวนวัน” ดังกล่าวนี้ อาจจะน้อยไปบ้างหรือมากไปบ้าง ก็อาจจะเป็นไปได้ ซึ่งคงจะเป็นเพราะความแตกต่างในแต่ละประเภทธุรกิจ แต่อย่างน้อยที่สุด เราก็พอจะมีตัวเลข “จำนวนวัน” เอาไว้แบ่ง “ช่วงระยะเวลาเติบโตของสินค้า” เพื่อการพิจารณาในการเลือก “กระบี่” ที่เหมาะสมของเราได้
ในการเลือก “กระบี่” หรือเลือก “กลยุทธ์ (Strategy)” นั้น เรามีวิธีคิด แบบนี้ครับ
ถ้าเป็น “ช่วงต้องการเติบโตมาก” ให้เน้นหนักที่เรื่อง “Research and Development-R&D” เรื่อง “Product Innovation” และเรื่อง “Right Timing” เพราะถ้าเราดีเด่นอย่างเห็นได้ชัดกว่าคู่แข่งในเรื่องต่างๆ ข้างต้น แน่นอนครับว่า ลูกค้าจะมีความต้องการซื้อสินค้าของเราเป็นอย่างมาก เรียกว่า เราผลิตเท่าไหร่ก็ไม่ทันขาย แต่อย่าลืมว่าคู่แข่งก็สามารถจะผลิตสินค้าตามออกมาขายแข่งได้และเขาก็สามารถขายได้หมดเช่นกัน เช่น รถยนต์บางรุ่นที่ได้รับความนิยมมากๆ เครื่องสำอางสตรีบางยี่ห้อ อุปกรณ์เสริมความงามบางรุ่น เครื่องเล่นเกมส์บางรุ่น หรือนาฬิกาข้อมือบางรุ่น เป็นต้น
ถ้าเป็น “ช่วงเริ่มเติบโตน้อย” ให้เน้นหนักที่เรื่อง “Lowest Costs & Highest Efficiency” ในเรื่อง “Quality Assurance Systems” เรื่อง “Procedure & Work Instruction” เรื่อง “HACCP” เรื่อง “Six Sigma” เรื่อง “Lean Production” เรื่อง “Time & Motion Study” และเรื่อง “Supply Chain and Logistics” เพราะในช่วงนี้ สินค้าของเราผลิตเท่าไหร่ก็ยังคงขายหมด สินค้าของคู่แข่งผลิตเท่าไหร่ เขาก็ยังคงขายหมดเหมือนกัน แต่ยอดขายเริ่ม “อืด” กันบ้างนิดหน่อยแล้ว อาจจะเป็นเพราะว่า ลูกค้าเริ่มเบื่อ หรือ มีคู่แข่งหน้าใหม่ๆ โผล่เข้ามามากขึ้นก็ได้ ดังนั้น ตรงนี้ผมว่า เราต้องเน้นการ “ลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด” ด้วยวิธีต่างๆ ข้างต้น อย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งหมดก็ได้แล้วแต่ชอบ เพราะอะไรหรือครับ เราขายของได้หมด คู่แข่งขายได้หมดเหมือนกัน แต่ถ้าเรามีต้นทุนการผลิตและการจัดการต่ำกว่าเขา ผมว่า “ณ ราคาขายส่งหรือขายปลีกเท่ากัน เราจะกำไรมากกว่าเขาครับ”
ถ้าเป็น “ช่วงเริ่มอิ่มตัว” ให้เน้นหนักที่เรื่อง “Differentiation Strategy” ในเรื่อง “Marketing Mix Strategy” เรื่อง “Customer Satisfaction Survey” เรื่อง “Market Need Survey” เรื่อง “Brand Management” เรื่อง “Total Brand Communication Strategy (IMC)” และเรื่อง “Customer Relationship Management-CRM” ในช่วงนี้ ต่อให้ลดต้นทุนหรือเพิ่มประสิทธิภาพได้เยี่ยมยอดแค่ไหนก็ตาม เรียกว่าได้ “โล่ห์เกียรติยศ” มากี่สิบอันก็ตาม ก็ไม่ช่วยให้ยอดขาย “ไม่กระเตื้อง” ขึ้นเท่าไหร่ เพราะลูกค้าเริ่มเบื่อ ลูกค้าเริ่มมองไม่เห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าต่างๆ ที่มีในตลาด ลูกค้าเริ่ม Switching Brand สถานการณ์นี้เราเรียกว่า ตลาดเริ่มอิ่มตัวเป็นอย่างมากแล้วครับ ถ้าจะ “รอด” ได้ ต้องสร้าง “ความแตกต่างให้มากที่สุด” ให้ได้ครับ คือว่า เราจะทำให้แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เช่น จะทำให้มี “ส่วนผสมวัตถุดิบ (Product Content)” ที่แตกต่างได้ไหม จะทำให้มี “บรรจุภัณฑ์ (Packaging)” ที่แตกต่างได้ไหม จะทำให้มี “ประกาศนียบัตรรับรอง (Certificates)” ที่แตกต่างได้ไหม จะทำให้มี “ราคาขาย (Selling Price)” ที่แตกต่างได้ไหม จะทำให้มี “ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channels of Distributions)” ที่แตกต่างได้ไหม หรือจะให้มี “บริการหลังขาย (Service after Sales)” ที่แตกต่างได้ไหม อะไรทำนองนี้ ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ว่า “ลูกค้าจะซื้อสินค้าเราเพราะอะไร ทั้งๆ ที่ในท้องตลาดก็มีสินค้าของคู่แข่งที่ดีเหมือนๆ กับเราทุกประการ”
ถ้าเป็น “ช่วงเริ่มตกต่ำ” ให้เน้นกลับมาที่เรื่อง “Research and Development-R&D” เรื่อง “Innovation” และเพิ่มเรื่อง “Niche Market” มาอีกเรื่อง คือตรงนี้ ถ้าดูแล้วว่า ใช้ Marketing Strategy อย่างเต็มที่แล้วก็ “ไปไม่รอด” เพราะ “เราบังคับจับมือลูกค้าให้ซื้อไม่ได้” แสดงว่า สินค้าเราเข้าสู่ “ช่วงเริ่มตกต่ำ” ซะแล้ว ต้องหันกลับไปเน้นเรื่องข้างต้นอีกครั้ง และหาทางพัฒนา “ตลาดเฉพาะ (Niche Market)” ของเราขึ้นมาให้ได้ครับ ฉบับนี้ยังไม่จบครับ เอาไว้ฉบับหน้า มาดูกันว่า ถ้าเราเป็นเจ้าของและมีสินค้าในมือหลายๆ ชนิด หลายๆ ยี่ห้อ เราจะมีวิธีบริหารสินค้าอย่างไร โดยใช้แนวคิดที่ข้างต้นทั้งหมด ว่าแต่ว่า..วันนี้... “สินค้าของท่าน...อยู่ใน “ช่วงไหน” ครับ”
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น