มีพรรคพวกเพื่อนผมหลายคนที่เป็นเถ้าแก่หรือผู้ประกอบการ ที่มักจะ “ตายน้ำตื้น” เมื่อต้องตัดสินใจว่า “จะกำหนดงบโฆษณาและส่งเสริมการขาย” เท่าไหร่ดี ยิ่งถ้าเป็นสินค้าใหม่ ยังไม่เคยออกสู่ตลาดเลย ยิ่งปวดหัวกันใหญ่
ถ้ากำหนด “งบ” ไว้สูงเกินไป กำไรหดหาย แต่ถ้ากำหนดไว้ต่ำเกินไป ภาษานักการตลาดเขาเรียกว่า “ไม่มี Impact” งานนี้ก็สูญเปล่า เท่ากับโยนเงินลงน้ำเล่นฟรีๆ
แล้วจะทำอย่างไร
ก่อนอื่นต้องเข้าใจอย่างง่ายๆ ก่อนครับว่า “การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย” นั้น เราสามารถมองได้เป็น 2 ระดับ เรียกว่า “Above the Line (ATL)” และ “Below the Line (BTL)”
คำว่า “Above the Line (ATL)” นั้น หมายถึง สื่อโฆษณาต่างๆ ที่มีผลกระทบในวงกว้างต่อผู้บริโภค สามารถเข้าถึงผู้บริโภค ครัวเรือน ผู้สัญจรไป-มา หรือผู้ใช้บริการต่างๆ ได้อย่างกว้างขวาง เรียกว่า “มีอำนาจทะลุทะลวงสูง” อาทิเช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด เว็ปไซด์ เป็นต้น
สื่อต่างๆ เหล่านี้ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมากพร้อมๆกัน เรียกว่า อาจจะหลายสิบล้านคน เช่น การลงทุนโฆษณาในรายการโทรทัศน์ดีๆ ที่มีเรตติ้งสูงๆ แต่ก็อย่างว่า ค่าใช้จ่ายสำหรับการโฆษณาแบบนี้ บางคนอาจจะมองว่า “แพงระยับ”
สำหรับรายการโทรทัศน์ดีๆ ช่วงเวลาดีๆ มีคนดูเยอะๆ ผมว่า “นาทีละไม่ต่ำกว่า 200,000 บาท” และถ้าตัดสินใจลงทุนจองเวลากันทั้งเดือน แน่นอนครับ “ต้องจ่ายหลายล้านบาทขึ้นไป” ปัญหาของการลงโฆษณาโทรทัศน์ที่สำคัญประการหนึ่ง อยู่ที่ไหน ท่านทราบไหมครับ อันนี้ผมขอตอบว่า อยู่ที่ “รีโมท คอนโทรล” ของเครื่องรับโทรทัศน์ครับ คือว่า พอละคร/เกมส์โชว์พักโฆษณา ผู้ชมหลายท่านมักจะชอบ “กดรีโมทเปลี่ยนช่องทันที” แล้วสามารถกดรีโมทกลับเข้ามาชมละคร/เกมส์โชว์ต่อเนื่องได้อย่างแม่นยำ (คือสามารถครอบคลุมเวลาโฆษณาทั้งหมดในช่วงพักนั้นได้) ตรงนี้ผมบอกได้เลยครับว่า “นักการตลาดเซ็งมาก !?!”
ทีนี้ ถ้าจะเปรียบเทียบกับนิตยสารระดับ “ชั้นนำ” ผมว่า การลงโฆษณาบน “หน้าปก” น่าจะอยู่ที่ 40,000 บาท ถึง 70,000 บาทต่อเล่มต่อเดือน บางเล่มเขาว่า “70,000-100,000 บาท” อันนี้ จริงๆแล้ว “ต่อรองราคากันได้” ครับ ยืดหยุ่นกว่าโทรทัศน์ และยิ่งถ้านิตยสารเล่มนั้น “ใกล้จะปิดเล่ม” ด้วยแล้ว ยิ่งขอต่อรอง “เงื่อนไขสวยๆ” ได้มากขึ้น แต่ถ้าเป็นการโฆษณา “ภายในเล่ม” ก็จะถูกกว่านี้มาก ซึ่งถ้าจะให้ดี “ควรเลือกลงโฆษณาบนหน้าขวา” เพราะถือว่าเป็น “จุดตกสายตา” ของผู้อ่านมากกว่า “หน้าซ้าย” ครับ และนอกจากนี้ ควรดู “จำนวนยอดพิมพ์ทั้งหมดที่ระบุอยู่บนเอกสารสัญญาโฆษณาหรือบนหน้าหนังสือ” และที่สำคัญกว่านั้น คือ ควรสอบถาม “ยอดพิมพ์จริงๆ” “ยอดขายจริงๆ” และ “ยอดส่งคืน (ขายไม่หมด)” ด้วย เพราะ ตัวเลขต่างๆ อาจจะ “ห่างกัน” จนไม่น่าเชื่อก็ได้ ถ้าถามแล้ว เขาไม่ตอบ เราไปสอบถามที่ “สายส่งหนังสือต่างๆ” ได้ครับ
ส่วนการโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็นรายวัน รายสามวัน รายสัปดาห์ หรือจะอะไรก็แล้วแต่ ความถูกแพงของค่าใช้จ่าย จะขึ้นอยู่กับระดับ “ความดัง” ของหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นๆ ด้วย ตรงนี้ขอบอกว่า “สำหรับหนังสือพิมพ์ที่ดังมากๆ นั้น ต่อให้มีเงิน ก็อาจจะลงไม่ได้ในวันหรือฉบับที่ต้องการจะลง เนื่องจากหน้าโฆษณาเต็มหมดทุกหน้ายาวเหยียดนานนับเดือน” เรียกว่า ถ้าไม่มีเส้นสาย...รับรองหมดสิทธิ์ อันนี้ไม่น่าเชื่อเลยใช่ไหม แต่เรื่องจริงครับท่าน
สำหรับการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุนั้น ผมว่า ก็ดีนะครับ ไม่แพงมาก คนฟังเยอะ โดยเฉพาะช่วงรถติดๆ แต่ข้อเสียก็คือ ผู้ฟังส่วนใหญ่ มักจะฟังกันอยู่ไม่กี่ช่อง บางคนขึ้นรถเสร็จ เปิดฟังอยู่ช่องเดียวตั้งแต่ออกจากบ้านจนถึงที่ทำงาน ปัญหาคือ เราจะลงโฆษณาช่องความถี่ไหนดี ถ้าจะลงมากช่อง ก็ต้องเสียสตังค์มากขึ้น อันนี้คงต้องวัดใจเหมือนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีงบไม่มากนัก พบกันใหม่ตอนต่อไปครับ
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น