18 กันยายน 2551

กลยุทธ์หางยาว ( Long Tail Strategy )

อาจจะเป็นเพราะช่วงนี้มีผู้คนกล่าวถึงแนวคิดเรื่อง Long Tail Strategy กันมาก วันก่อนบริษัท HR Center จำกัด เขาได้เชิญผมไปพูดเรื่อง “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy)” ที่ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิต์ ให้แก่บรรดาผู้บริหารระดับสูงจากหลายๆ องค์กรชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็นบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) บริษัท พลัส พร๊อพเพอร์ตี้ จำกัด บริษัท ไทยชูรส จำกัด บริษัทไทยสแตนเลย์การไฟฟ้า จำกัด (มหาชน) บริษัทน้ำมันเครื่องอพอลโล (ไทย) จำกัด บริษัท ซีเคดี ไทย คอร์ปอเรชั่น จำกัด บริษัท เจเนอรัล อินชัวร์รันส์ โบรคเกอร์ จำกัด เป็นต้น
จริงๆ แล้ว แนวคิด Long Tail Strategy นี้ ไม่ถึงกับเป็นเรื่องใหม่มากนักครับ มีมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2004 แล้ว เรียกว่า ผู้ให้กำเนิดแนวคิดนี้ คือ นายคริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Long Tail: The Bypassing Biz Strategy for SMEs แนวคิดนี้ได้รับการกล่าวขวัญไม่น้อยในอเมริกาและแพร่ขยายไปทั่วโลก จนมาสู่เมืองไทยเราเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง
Long Tail Strategy นั้น ผมว่า ยังไม่ดุเดือดเข้มข้นถึงขนาดแนวคิด Blue Ocean Strategy ที่ออกมาจากนักกลยุทธ์แห่งค่ายยุโรปที่ตั้งใจจะมา “ท้าทาย (Challenge)” แนวคิดนักกลยุทธ์แห่งค่ายอเมริกา (สำหรับผู้สนใจเรื่อง Blue Ocean Strategy สามารถหาอ่านบทความของผมเพิ่มเติมได้จากบล๊อคนี้ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาครับ)
Long Tail Strategy เป็นการ “ต่อยอด” แนวคิดมุมมองธุรกิจแบบเดิมออกไป สิ่งที่ มร.คริส พยายามจะบอกคือ โดยทั่วไป ยอดขายสินค้าหรือบริการของเราประมาณร้อยละ 80 มาจากจำนวนสินค้า (Product) หรือจำนวนลูกค้า (Customer) ประมาณร้อยละ 20 ของจำนวนสินค้าหรือจำนวนลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด ซึ่งฐานสินค้าหรือฐานลูกค้าร้อยละ 20 นี้ เรามักจะจัดให้เป็นลูกค้าชั้นดี ที่เราให้การเอาใจใส่ดูแลเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะด้วยระบบ CRM หรือ Key Account หรือมีการให้ Special Sales Promotion ใดๆ ก็ตาม
ทีนี้ จำนวนสินค้าหรือลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 80 ซึ่งปัจจุบันทำรายได้ให้แก่บริษัทรวมกันไม่ถึงร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด จึงไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่มากนัก เพราะถ้าจะให้บริษัททุ่มงบ A&P เข้าไปในกลุ่มนี้ ก็คงจะไม่คุ้มค่ากับยอดขายที่ได้รับกลับมา ซึ่งกลุ่มร้อยละ 80 นี้เอง ที่ มร.คริส เขาเรียกว่า “หางยาว (Long Tail)” ที่เราน่าจะให้ความสนใจดูแลที่มากกว่านี้ โดยอาศัยวิธีการทำตลาดแนวใหม่ ที่เรียกว่า “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มาประยุกต์เข้าไป โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างยอดขายในกลุ่มร้อยละ 80 นี้ ให้มากขึ้น
มร. คริส เขาเสนอว่า หนึ่ง) บริษัทต้องทำตลาดแบบไม่เจาะจงกลุ่ม หมายความว่า ไม่ให้ความสนใจในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษจนเกินไป สอง) บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” เพื่อรองรับการขายในกลุ่มร้อยละ 80 ที่ว่านี้ สาม) ไม่เน้นเฉพาะแค่จำนวนสินค้าหรือบริการ แต่จะเน้นไปที่จำนวนฐานลูกค้าด้วย
ผมวิเคราะห์แนวคิดเชิงกลยุทธ์นี้แล้ว มีความเห็นว่า มร. คริส เขาให้ความสนใจกับฐานลูกค้าเดิมของบริษัทมากกว่าการวิ่งหาลูกค้าใหม่ แม้ว่าฐานลูกค้าเดิมนั้น จะยังไม่มียอดสั่งซื้อที่มากนักก็ตาม ซึ่งตรงนี้ผมว่า ดีครับ เพราะอย่างที่ทุกคนทราบกันดีอยู่แล้วว่า การวิ่งหาลูกค้าใหม่นั้น อาจจะยากกว่าการทำงานบนฐานลูกค้าเดิมถึง 6 เท่า ดังนั้น การทุ่มความสนใจไปที่ฐานลูกค้าเดิมร้อยละ 80 ที่ยังมีคำสั่งซื้อที่น้อยนั้น จึงนับว่าเป็นมุมมองที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
แต่ทีนี้จะประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้อย่างไรในธุรกิจของเรา ประเด็นสำคัญคือ บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” ให้สำเร็จให้ได้
แล้วตรงนี้ เราจะทำได้อย่างไร? ก็คงทำได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น การขายผ่านระบบ E-Marketing โดยใช้ AdWords ของ Google หรือ Overture ของ Yahoo ซึ่งถึงเป็น Search Engine ชั้นนำระดับโลกที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำมากๆ และสามารถสื่อสารข้อมูลการตลาดหรือการขายได้แบบ “ไร้พรมแดน” ทีเดียว นอกจากนี้ เราอาจทำโดยใช้พนักงานขายเดิมที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานขายหรือแคชเชียร์ ร้าน 7-11 มักจะบอกลูกค้าว่า “จะรับซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่มไหมครับ” นั้น เราพบว่า ซาลาเปาหรือขนมจีบนั้น น่าจะเป็นสินค้าที่อยู่ในกลุ่มร้อยละ 80 มากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ดังนั้น การที่แคชเชียร์พูดประโยคนี้ทุกครั้งแบบติดปากเลยนั้น พวกเขาสามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้แก่ร้าน 7-11 มิใช่น้อยในสินค้าดังกล่าวบนฐานลูกค้าเดิม
การใช้ Long Tail Strategy อย่างสมบูรณ์นั้น นอกจากเรื่อง การสร้างกลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) แล้ว เรายังต้องทำในเรื่องระบบต่างๆ เพื่อรองรับอีกหลายประการเช่น Marketing Chain Management, Sales Process Flow, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) เป็นต้น และเมื่อเราทำทุกอย่างได้ครบ ยอดขายรวมจากกลุ่มร้อยละ 80 อาจจะมากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ก้ได้นะครับ ทำเป็นเล่นไป ของแบบนี้ ไม่มีใครรู้ และถ้าเป็นอย่างนั้นจริง เห็นที กฎ 80:20 ของพาเรโต (Pareto Rule) คงจะต้องสั่นสะเทือนเป็นแน่……

4 ความคิดเห็น:

ไม่ระบุชื่อ กล่าวว่า...

ขอบคุณมากนะครับสำหรับบทความ

ไม่ระบุชื่อ กล่าวว่า...

กลยุทธ์การตลาดแบบ Long Tail Marketing ทำให้ผู้ประกอบการ มองการทำตลาดในมุมกลับได้อย่างน่าสนใจ และการนำ Technology Tool มาใช้ให้เกิดประโยชน์โลกการค้าสมัยใหม่

จาก ศิษย์ HRM6 ม.บูรพา

Kobdesign's blog กล่าวว่า...

ถ้าผมเปิดร้านอาหาร ผมจะประยุกต์ Long tail strategy ได้อย่างไร เพราะผมต้อง Fucus Customer Segment แค่กลุ่มๆ เดียว ไม่สามารถ รองรับได้ทุก Segment ครับ

Unknown กล่าวว่า...

กลยุทธ์หางยาวมีกี่ประเภทค่ะ