กลยุทธ์หางยาว ( Long Tail Strategy )

อาจจะเป็นเพราะช่วงนี้มีผู้คนกล่าวถึงแนวคิดเรื่อง Long Tail Strategy กันมาก วันก่อนบริษัท HR Center จำกัด เขาได้เชิญผมไปพูดเรื่อง “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy)” ที่ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิต์ ให้แก่บรรดาผู้บริหารระดับสูงจากหลายๆ องค์กรชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็นบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) บริษัท พลัส พร๊อพเพอร์ตี้ จำกัด บริษัท ไทยชูรส จำกัด บริษัทไทยสแตนเลย์การไฟฟ้า จำกัด (มหาชน) บริษัทน้ำมันเครื่องอพอลโล (ไทย) จำกัด บริษัท ซีเคดี ไทย คอร์ปอเรชั่น จำกัด บริษัท เจเนอรัล อินชัวร์รันส์ โบรคเกอร์ จำกัด เป็นต้น
จริงๆ แล้ว แนวคิด Long Tail Strategy นี้ ไม่ถึงกับเป็นเรื่องใหม่มากนักครับ มีมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2004 แล้ว เรียกว่า ผู้ให้กำเนิดแนวคิดนี้ คือ นายคริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Long Tail: The Bypassing Biz Strategy for SMEs แนวคิดนี้ได้รับการกล่าวขวัญไม่น้อยในอเมริกาและแพร่ขยายไปทั่วโลก จนมาสู่เมืองไทยเราเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง
Long Tail Strategy นั้น ผมว่า ยังไม่ดุเดือดเข้มข้นถึงขนาดแนวคิด Blue Ocean Strategy ที่ออกมาจากนักกลยุทธ์แห่งค่ายยุโรปที่ตั้งใจจะมา “ท้าทาย (Challenge)” แนวคิดนักกลยุทธ์แห่งค่ายอเมริกา (สำหรับผู้สนใจเรื่อง Blue Ocean Strategy สามารถหาอ่านบทความของผมเพิ่มเติมได้จากบล๊อคนี้ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาครับ)
Long Tail Strategy เป็นการ “ต่อยอด” แนวคิดมุมมองธุรกิจแบบเดิมออกไป สิ่งที่ มร.คริส พยายามจะบอกคือ โดยทั่วไป ยอดขายสินค้าหรือบริการของเราประมาณร้อยละ 80 มาจากจำนวนสินค้า (Product) หรือจำนวนลูกค้า (Customer) ประมาณร้อยละ 20 ของจำนวนสินค้าหรือจำนวนลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด ซึ่งฐานสินค้าหรือฐานลูกค้าร้อยละ 20 นี้ เรามักจะจัดให้เป็นลูกค้าชั้นดี ที่เราให้การเอาใจใส่ดูแลเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะด้วยระบบ CRM หรือ Key Account หรือมีการให้ Special Sales Promotion ใดๆ ก็ตาม
ทีนี้ จำนวนสินค้าหรือลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 80 ซึ่งปัจจุบันทำรายได้ให้แก่บริษัทรวมกันไม่ถึงร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด จึงไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่มากนัก เพราะถ้าจะให้บริษัททุ่มงบ A&P เข้าไปในกลุ่มนี้ ก็คงจะไม่คุ้มค่ากับยอดขายที่ได้รับกลับมา ซึ่งกลุ่มร้อยละ 80 นี้เอง ที่ มร.คริส เขาเรียกว่า “หางยาว (Long Tail)” ที่เราน่าจะให้ความสนใจดูแลที่มากกว่านี้ โดยอาศัยวิธีการทำตลาดแนวใหม่ ที่เรียกว่า “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มาประยุกต์เข้าไป โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างยอดขายในกลุ่มร้อยละ 80 นี้ ให้มากขึ้น
มร. คริส เขาเสนอว่า หนึ่ง) บริษัทต้องทำตลาดแบบไม่เจาะจงกลุ่ม หมายความว่า ไม่ให้ความสนใจในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษจนเกินไป สอง) บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” เพื่อรองรับการขายในกลุ่มร้อยละ 80 ที่ว่านี้ สาม) ไม่เน้นเฉพาะแค่จำนวนสินค้าหรือบริการ แต่จะเน้นไปที่จำนวนฐานลูกค้าด้วย
ผมวิเคราะห์แนวคิดเชิงกลยุทธ์นี้แล้ว มีความเห็นว่า มร. คริส เขาให้ความสนใจกับฐานลูกค้าเดิมของบริษัทมากกว่าการวิ่งหาลูกค้าใหม่ แม้ว่าฐานลูกค้าเดิมนั้น จะยังไม่มียอดสั่งซื้อที่มากนักก็ตาม ซึ่งตรงนี้ผมว่า ดีครับ เพราะอย่างที่ทุกคนทราบกันดีอยู่แล้วว่า การวิ่งหาลูกค้าใหม่นั้น อาจจะยากกว่าการทำงานบนฐานลูกค้าเดิมถึง 6 เท่า ดังนั้น การทุ่มความสนใจไปที่ฐานลูกค้าเดิมร้อยละ 80 ที่ยังมีคำสั่งซื้อที่น้อยนั้น จึงนับว่าเป็นมุมมองที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
แต่ทีนี้จะประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้อย่างไรในธุรกิจของเรา ประเด็นสำคัญคือ บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” ให้สำเร็จให้ได้
แล้วตรงนี้ เราจะทำได้อย่างไร? ก็คงทำได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น การขายผ่านระบบ E-Marketing โดยใช้ AdWords ของ Google หรือ Overture ของ Yahoo ซึ่งถึงเป็น Search Engine ชั้นนำระดับโลกที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำมากๆ และสามารถสื่อสารข้อมูลการตลาดหรือการขายได้แบบ “ไร้พรมแดน” ทีเดียว นอกจากนี้ เราอาจทำโดยใช้พนักงานขายเดิมที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานขายหรือแคชเชียร์ ร้าน 7-11 มักจะบอกลูกค้าว่า “จะรับซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่มไหมครับ” นั้น เราพบว่า ซาลาเปาหรือขนมจีบนั้น น่าจะเป็นสินค้าที่อยู่ในกลุ่มร้อยละ 80 มากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ดังนั้น การที่แคชเชียร์พูดประโยคนี้ทุกครั้งแบบติดปากเลยนั้น พวกเขาสามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้แก่ร้าน 7-11 มิใช่น้อยในสินค้าดังกล่าวบนฐานลูกค้าเดิม
การใช้ Long Tail Strategy อย่างสมบูรณ์นั้น นอกจากเรื่อง การสร้างกลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) แล้ว เรายังต้องทำในเรื่องระบบต่างๆ เพื่อรองรับอีกหลายประการเช่น Marketing Chain Management, Sales Process Flow, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) เป็นต้น และเมื่อเราทำทุกอย่างได้ครบ ยอดขายรวมจากกลุ่มร้อยละ 80 อาจจะมากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ก้ได้นะครับ ทำเป็นเล่นไป ของแบบนี้ ไม่มีใครรู้ และถ้าเป็นอย่างนั้นจริง เห็นที กฎ 80:20 ของพาเรโต (Pareto Rule) คงจะต้องสั่นสะเทือนเป็นแน่……

กลยุทธ์กู้เงิน..แบบ Syndicate Loan

วันก่อนเจอะเจอเพื่อนเก่า ไม่ได้เจอกันมานานมาก เพื่อนผมคนนี้ เขาทำธุรกิจระดับ SME ประเภทโรงงานส่งออกเฟอร์นิเจอร์ เขาเล่าว่า ตอนนี้ตัวเลขการขายดีมาก ยอดสั่งออเดอร์มีล่วงหน้าแล้วหลายเดือน เรียกว่า ผลิตไม่ทันขาย แต่เพราะเครื่องจักรมีจำนวนจำกัด สายการผลิตมีจำกัด จึงทำการผลิตได้ไม่เต็มที่ ดังนั้น เขาจึงต้องการขยายการผลิต แต่การจะขยายการผลิตครั้งนี้ เขาบอกว่า ไหนๆ จะทำแล้ว ก็อยากทำให้ใหญ่โตไปเลย เอาชนิดที่ว่า ให้สามารถรองรับการผลิตระดับภูมิภาคได้เลย ว่าไปนั่น
แต่ปัญหาคือ เขาอาจจะมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลไปหน่อย เมื่อเทียบกับยอดขายในปัจจุบันและขนาดสินทรัพย์ที่มีอยู่ ดังนั้น การที่แบงค์จะปล่อยเงินกู้ให้เขา ในวงเงินทั้งก้อนทั้งจำนวนเพียงรายเดียวจึงค่อนข้างยาก
ผมจึงแนะนำไปว่า ให้เขาหาทางเพิ่มขนาดสินทรัพย์และยอดขายให้ได้มากกว่านี้อีกหลายเท่าก่อน แล้วลองขอเสนอกู้เงินแบงค์ แบบ Syndicate Loan ดูซิ เขาทำหน้าสงสัย ราวกับว่าตัวเขาเองก็เป็นผู้เชี่ยวชาญในการวิ่งกู้เงินแบงค์มาอย่างโชกโชนแล้ว ทำไมถึงยังไม่คุ้นเคยกับเงินกู้แบบนี้
ผมเลยอธิบายต่อไปว่า แนวคิดการกู้เงินแบบ Syndicate Loan นี้ ไม่มีอะไรยาก เรียกว่า เป็นการกู้เงินที่มี “เจ้าหนี้มากกว่าหนึ่งราย” บ่อยครั้งที่พบว่า โดยเฉลี่ยอาจจะมีเจ้าหนี้แบงค์ประมาณสี่ห้าราย และจำนวนวงเงินกู้อย่างต่ำ ประมาณหนึ่งพันหรือสองพันล้านบาทขึ้นไป เจ้าหนี้ที่ปล่อยเงินกู้ให้เราเป็นจำนวนเงินที่มากที่สุด เรียกว่า “Lead Bank หรือธนาคารผู้นำ” ส่วนเจ้าหนี้แบงค์อื่นๆ จะเรียกว่า “Participating Banks หรือ ธนาคารที่มีส่วนร่วม” แต่สำหรับธนาคารที่เป็นผู้ดำเนินการจัดหาแนวร่วมปล่อยกู้นั้น เราเรียกว่า “Arranging Bank” ครับ มีแค่สามรายชื่อนี้เอง ที่เราจำเป็นต้องรู้จักกันก่อน
ทีนี้ เรื่องค่าใช่จ่ายต่างๆ นั้น ผมว่า ที่เห็นหลักๆ ก็ได้แก่ “ดอกเบี้ยจ่าย” สมมุติว่า เราเลือก “MLR Rate” เราก็อาจต้องมานั่งคิดว่า เราอยากจะได้ MLR ของแบงค์ไหน ถ้าปรากฎว่า สถาบันการเงินที่จะให้เงินกู้เราได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารนครหลวงไทย ไทยธนาคาร ธนาคารเกียรตินาคิน และบริษัทเงินทุนเล็กๆ สักหนึ่งแห่งล่ะ
แน่นอนครับว่า อัตราดอกเบี้ย MLR ทั้ง 5 สถาบันการเงินนี้ ย่อมไม่เท่ากันแน่ๆ ธนาคารขนาดใหญ่ย่อมจะมีอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่ต่ำกว่าบริษัทเงินทุนขนาดเล็ก และเราเองในฐานะผู้กู้ย่อมต้องการอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำที่สุด ซึ่งตรงนี้ในทางปฎิบัตินั้น สถาบันการเงินขนาดเล็กที่มีดอกเบี้ยสูงกว่า มักจะไม่ยอมรับ หากเราจะไม่ขอเอาอัตราดอกเบี้ยเขาเข้ามาเกี่ยวข้อง เนื่องจากเจ้าหน้าที่สินเชื่อของเขาจะกลับไปบอกเจ้านายเขาไม่ได้ว่า ทำไมดอกเบี้ยเขาจึงไม่ได้รับการพิจารณาร่วมด้วย
ฉะนั้น ตรงนี้เราอาจจะต้องใช้ วิธีเอาดอกเบี้ยทั้งหมดมาเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักตามจำนวนเงินกู้ของแต่ละธนาคาร หรือ จะเอาอัตราดอกเบี้ยของห้าธนาคารใหญ่ของประเทศมาหารเฉลี่ยก็ได้ครับ
สำหรับค่าใช้จ่ายต่อไป คือ “ค่าธรรมเนียมเงินกู้ (Front End Fee)” ซึ่งค่าธรรมเนียมนี้ เราจ่ายครั้งเดียว สถาบันการเงินผู้ให้กู้ จะได้รับไปแบ่งกันตามสัดส่วนเงินที่แต่ละคนปล่อยกู้ ส่วน “ค่าธรรมเนียมการจัดหาแนวร่วมผู้ปล่อยกู้ (Arranging Fee)” อันนี้ ผมแปลแบบภาษาชาวบ้านพื่อให้เข้าใจกันได้ง่ายๆนะครับ ค่าใช้จ่ายตัวนี้ ธนาคารที่เป็นผู้จัดหาจะได้ค่าธรรมเนียมนี้ไปเพียงคนเดียว ไม่ต้องแบ่งใคร และถ้าหาก Arranging Bank กับ Lead Bank เป็นคนเดียวกัน เขาก็รับ “สองต่อ” ได้เลย
ส่วนค่าใช้จ่ายตัวอื่นๆ ที่สำคัญ ได้แก่ ค่าประเมินราคาทรัพย์สิน ค่าที่ปรึกษากฎหมาย ค่าปรับชำระคืนก่อนกำหนด (Prepayment Fee) ค่าปรับยกเลิกการกู้เงิน (Cancellation Fee) เป็นต้น
เรื่องค่าปรับการชำระคืนก่อนกำหนด อันนี้ หมายความว่า ถ้าเรากู้มา 3,000 ล้านบาท จ่ายคืนไปแล้ว 2,000 ล้านบาท ทีนี้ เราต้องการจะจ่ายทีเดียวส่วนที่เหลืออีกพันล้านให้หมด ทางแบงค์เขาจะดูอย่างนี้ครับ ถ้าเงินพันล้านบาทนี้ มาจากการทำธุรกิจปกติของเรา ก็ไม่ต้องเสียค่าปรับใดๆ ซึ่งค่าปรับนี้ส่วนมากประมาณ 2.0% ของวงเงินที่เหลือ แต่ถ้าเงินพันล้านนี้ เราไปเอามาจากแหล่งเงินกู้ใหม่ที่มีดอกเบี้ยต่ำกว่า คล้ายๆ “Refinance” อย่างนี้ ต้องเสียค่าปรับแน่นอนครับ
นอกจากเรื่องค่าใช้จ่ายข้างต้น แล้วก็มีเรื่อง “สัญญาต่างๆ” ครับ ที่สำคัญก็มี สัญญาเงินกู้ (Loan Agreement) สัญญาการสนับสนุนโดยผู้ถือหุ้น (Shareholder Support Agreement) สัญญาการสั่งซื้อวัตถุดิบ (Raw Material Supply Agreement) และสัญญาขายสินค้า (Product Off-Take Agreement) ครับ ซึ่งก็เป็นเอกสารที่ต้องพิจารณากันอย่างรอบคอบทั้งฝ่ายแบงค์และผู้ขอกู้เงิน
สุดท้ายก็คงเป็นเรื่อง วันเซ็นต์สัญญา กับ วันรับเงิน (Drawdown Date) แล้วจากนั้น ก็คงต้องเริ่มทำงาน หาสตังค์ จ่ายคืนเงินต้นและดอกเบี้ยให้ธนาคารกันต่อไปครับ ฉะนั้น ต้องขายของให้ได้เยอะๆ กำไรมากๆ นะครับ จะได้คุ้มที่อุตส่าห์ไปกู้เงินเขามา.....