การจัดการเชิงกลยุทธ์...ฤาจะถึงเวลาแห่งการปรับองค์ความรู้ใหม่เสียแล้ว?

ศาสตร์แห่งการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) ในทุกวันนี้ ได้มีการพัฒนาก้าวหน้าไปเป็นอย่างมากเมื่อเปรียบเทียบกับอดีตที่ผ่านมา แต่โครงการ MBA หลายแห่งในหลายๆ มหาวิทยาลัยชั้นนำของเมืองไทยยังวิ่งตามกันไม่ทัน บางแห่งยังคงมุ่งเน้นสอนเพียงแต่เรื่อง SWOT Analysis(EFAS/IFAS), 5-Force Model, Value Chain Model, TOWS Metrix, Corporate-Level/ Business-Level/ Functional-Level Strategies, BCG Metrix, และ Product-Market Development Grid แล้วก็ตามปิดท้ายด้วย Case Study ที่ไม่อัพเดตหรือตกรุ่นล้าสมัยไปนานแล้ว นอกจากนี้ บางแห่งก็ยังคงมุ่งมั่นแต่ให้นักศึกษาเล่นเกมส์ประเภท Business Game ที่ล้าหลังทั้งการประยุกต์ใช้ในกระบวนการจัดการสมัยใหม่อย่างไรก็ตาม โครงการ MBA ของมหาวิทยาลัยบางแห่ง ก็มีการปรับเนื้อหาวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์ของตนเองตลอดเวลาเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและกระแสโลกาภิวัฒน์ มีการนำเอาเรื่อง Blue Ocean Strategy, Long Tail Strategy, Balanced Scorecard (BSC), Strategy Map, Economic Value Management (EVM), Change Management และ Competency Management มาเรียนมาสอนเพิ่มเติมกันอย่างเข้มข้นทั้งทฤษฎีและปฎิบัติ อันนี้ก็นับว่าเป็นโชคดีของนักศึกษาสถาบันนั้นๆ ไป ที่พอจบออกไปก็สามารถนำไปประยุกต์กับการทำงานได้เลย เนื่องจากองค์ความรู้เหล่านี้ เป็นเรื่องธรรมดามากๆ กับองค์กรภาคเอกชนชั้นนำหรือบรรดารัฐวิสาหกิจทั้งหลายในเมืองไทย ถ้าจะถามถึงบริษัทระดับ World Class ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น Delta Electronics, Sony, Toyota, หรือ GE ก็ตาม เรื่องพวกนี้เขาใช้กันอย่างแพร่หลายมานานแล้วเช่นกันและภายใต้บริบทแห่งการแข่งขันประกอบกับการแปรเปลี่ยนของปัจจัยทางสภาพแวดล้อมธุรกิจที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ศาสตร์แห่งการจัดการเชิงกลยุทธ์ได้พัฒนาองค์ความรู้ของตนเองในด้านการจัดการสมัยใหม่และในฐานะที่เป็น "Capstone" หรือ "เสาหลัก" ของวิชาด้านการบริหารธุรกิจ ขึ้นมาอีกหลายด้าน อาทิเช่น Surprise Management, Strategic Issue Management (SIM Model), Weak Signal Management, Environment-Strategy-Capability Gap Analysis (ESC Model), Competitive Posture Analysis in Turbulent Environment, Strategic Dimensions of Technology, Matching Capability (Structure, System, and People) to Environmental Turbulence, Systemic Resistance, Dispersed Positioning, หรือ Strategic Portfolio เป็นต้น การอัพเดตเนื้อหาวิชานี้ หรือแม้แต่ตัวอาจารย์ผู้บรรยายเองนั้น ถือว่ามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากองค์ความรู้ในวิชานี้จะเป็นองค์ความรู้ที่สำคัญของผู้ประกอบการหรือผู้บริหารยุคใหม่ทุกคนที่ต้องการ "อาวุธทางความคิดที่มีความเฉียบคมและทันสมัย" ไว้ต่อสู้กับสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันที่มีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งคงจะไม่เหมาะที่จะพกพาแต่ "ขวานหินเก่าๆ" ไปต่อกรกับใครเขาแต่สำหรับท่านผู้อ่านที่สนใจเรื่องราวใหม่ๆ ด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ข้างต้นนี้ ผมจะค่อยๆ นำมาเล่าสู่กันฟังตามลำดับในวันต่อๆไป ครับ... / ดร. ครรชิต สิงห์สุวรรณ์

MBA..ใกล้ยกเครื่อง?

เมื่อกล่าวถึง MBA ผมว่าเป็น หลักสูตรการเรียนด้านบริหารธุรกิจระดับปริญญาโท ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาหลายสิบปี โดยยังไม่มีวี่แววว่าจะเสื่อมคลาย เรียกว่า เศรษฐกิจจะรุ่งเรืองหรือเศรษฐกิจจะถดถอยก็ตาม ผมก็ไม่เคยเห็นว่า ยอดผู้สมัครหรือผู้เรียน MBA ในแต่ละปีจะลดต่ำลงแต่อย่างใด ผู้ที่จบการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมศาสตร์ สาขาแพทยศาสตร์ สาขาวิทยาศาสตร์ สาขานิติศาสตร์ สาขารัฐศาสตร์ สาขาศึกษาศาสตร์ หรือสาขาใดๆ ที่ไม่ใช่สาขาบริหารธุรกิจ ต่างก็หันมาสมัครเรียน MBA กันอย่างมากมายเพิ่มขึ้นทุกปี เท่าที่เคยสอบถามดู ส่วนใหญ่มักจะตอบว่า พอทำงานมาถึงระยะเวลาหนึ่งหรือทำงานจนตำแหน่งสูงขึ้นระดับหนึ่งแล้ว มีความรู้สึกว่า ตนเองยังขาดความรู้อะไรบางอย่างหรือหลายอย่างในด้านบริหารธุรกิจ แถมบางคนบอกว่า ตนเองมีลูกน้องจบ MBA กันหลายคน มีความรู้สึกว่า เริ่มจะฟังลูกน้องคุยไม่รู้เรื่องซะแล้ว เผลอๆไม่รู้อีกหน่อย ใครจะเป็นลูกน้องใครจะเป็นเจ้านายกันแน่

ท่านผู้อ่านเชื่อไหมครับว่า ระหว่างผู้ที่จบปริญญาตรีสาขาบริหารธุรกิจมาโดยตรง เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ที่ไม่ได้จบสาขานี้โดยตรงมา อย่างดังเช่นตัวอย่างที่กล่าวมาแล้ว ท่านว่า ใครน่าจะได้ประโยชน์มากกว่ากันเมื่อทั้งคู่ต่างเข้ามาเรียน MBA ในห้องเรียนเดียวกัน คำตอบก็คือ ผู้ที่ไม่ได้จบปริญญาตรีสาขาบริหารธุรกิจ จะได้ประโยชน์มากกว่า เพราะจะได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เป็น Value Added ให้กับชีวิตของตนเอง แต่ผู้ที่จบสายตรงด้านบริหารธุรกิจมา ถ้าจะถามว่า ไม่ได้ประโยชน์เลยหรือ ความจริงก็ไม่ถึงกับอย่างนั้น เรียกว่า “ได้เหมือนกัน แต่ผมรับรองว่า ได้ไม่เท่าเขา” เพราะอะไรหรือ ก็เพราะว่า หลายๆ เรื่องที่สอนกันอยู่ในชั้นเรียนนั้น พวกที่จบสายตรงมา ต่างก็ร่ำเรียนหลักการหรือทฤษฎีกันมาแทบจะหมดแล้ว ไม่มีอะไรใหม่ๆให้น่าตื่นเต้นสักเท่าไรนัก Presentation หรือ Discussion หรือ Case Studies ของ Harvard อะไรทำนองนี้ ก็ทำกันมาอย่างโชกโชนแล้ว ดังนั้น ถ้าในชั้นเรียน MBA ไม่มีการสอน "ทฤษฎีการบริหารจัดการใหม่ๆ (ขอเน้น..) " หรือ "Case Studies อะไรที่ใหม่ๆ" ทันสมัยด้วยแล้ว จะเป็นอะไรที่ “สูญเปล่า” ทางการลงทุนของผู้เรียนเป็นอย่างยิ่ง

แล้วทีนี้ จะทำอย่างไร ทฤษฎีทางการบริหารจัดการ ส่วนใหญ่ก็มักจะตามโลกธุรกิจไม่ใคร่ทัน คือ “Case Study” จะเกิดขึ้นก่อน จนถึงระยะหนึ่งแล้ว “ทฤษฎีทางการบริหารจัดการในเรื่องนั้นๆ” จะเกิดขึ้นตามมา แล้วสุดท้ายถึงจะมาปรากฎอยู่ใน “ตำราเรียนเล่มหนาๆ” สรุปคือ “นักศึกษาต้องมานั่งเรียนตามหลังการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจกันอยู่เกือบตลอดเวลา” เรื่องนี้สามารถเห็นได้ชัดมาก ในเรื่องวิชา การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) หรือ การจัดการการตลาด (Marketing Management) ที่หลาย “หัวข้อ” ยังไม่มีปรากฎในตำรา ผลคือ นักศึกษา MBA หลายๆ คนที่ทำงานอยู่ในระดับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด หรือผู้จัดการฝ่ายขาย ต่างบ่นว่า “เบื่อ” กันเป็นแถวสำหรับบางหัวข้อในตำรา เนื่องจากในชีวิตการทำงานจริงเขาไม่ได้ใช้เทคนิคการบริหารหรือเทคนิคการตลาดแบบนั้น คือเขาเลิกใช้กันไปนานแล้ว เขาใช้วิธีใหม่ๆ กันแล้ว แต่อาจารย์บางท่านก็ยังอุตส่าห์ตั้งหน้าตั้งตาสอนเทคนิคนั้นๆ กันอยู่อย่างเอาเป็นเอาตาย คิดแล้วก็น่าสงสารผู้เรียนจริงๆ ท่านว่า จริงไหมครับ และที่น่าเศร้าใจไปมากกว่านั้นก็คือ อาจารย์บางท่านก็ไม่เข้าใจในทฤษฎีนั้นๆ เพราะไม่เคยมีประสบการณ์จริงด้านการบริหารหรือการตลาดในภาคธุรกิจ แต่ก็ตั้งหน้าอธิบายกันแบบผิดบ้างถูกบ้าง โดยมีคะแนนในห้องเรียนเป็น “เดิมพัน” ผลก็คือ นักศึกษาที่รู้คำตอบที่แท้จริง ต้องยอมฝืนใจตอบข้อสอบไปแบบที่ตนเองก็คิดว่า “มันไม่น่าจะใช่” แต่ต้องให้ “ถูกใจ” อาจารย์ผู้ตรวจข้อสอบบางท่านอะไรทำนองนั้น

เอาง่ายๆ อย่างเช่น เรื่อง Real Time Strategic Response หรือ Strategic Issue Management (SIM Model) ภาคเอกชนไม่ว่าจะเป็นธนาคารพาณิชย์หรือบริษัทอุตสาหกรรมใหญ่ๆ ในบ้านเรา เขาทำกันอย่างเต็มรูปแบบไม่ต่ำกว่า 4-5 ปี ต่างประเทศไม่ต้องพูดถึงทำกันมาเป็นสิบปีแล้ว แต่ผมว่า การเรียนใน Business School บ้านเรา นับแห่งได้ครับ ที่จะมีการสอน “หัวข้อ” แบบนี้ นี่เอาแค่ “หัวข้อใหม่ๆ” แค่หัวข้อเดียวนะครับ

ดังนั้น ผู้เรียน MBA ที่ไม่ได้จบสายตรงด้านบริหารธุรกิจ คงจะยังไม่มีอะไรที่ “น่าเบื่อ” เพราะเกือบทุกเรื่องดูเหมือนจะเป็นเรื่องใหม่ทั้งหมด เมื่อเปรียบเทียบกับผู้เรียนที่จบสายตรงมา คือ ผมกำลังจะบอกว่า เนื้อหาต่างๆ ในหลักสูตร MBA นั้น ควรต้องมีการปรับปรุงให้มีความสด ใหม่ ทันสมัย อยู่เสมอ และตลอดเวลา เนื่องจากโลกธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมากกว่าที่คิด

นอกจากนี้ ตัวผู้สอนเอง นอกจากจะต้องมีประสบการณ์ในด้านการสอนแล้ว ก็ควรจะมีประสบการณ์จริงในภาคธุรกิจในหัวข้อหรือวิชาที่ตนเองสอนอยู่ ถ้าจะให้ดีก็ไม่ควรต่ำกว่าสิบปี อีกทั้งวุฒิการศึกษาก็ไม่ควรต่ำกว่าปริญญาเอกหรืออย่างน้อยไม่ต่ำกว่ารองศาสตราจารย์ สิ่งเหล่านี้จำเป็นครับ อย่างน้อยก็พอให้ผู้เรียนได้ “อุ่นใจ” ได้บ้างว่า ผู้สอนพอจะมีความรู้ที่จะสอนในระดับปริญญาโทจริงๆ

ผมเองแสดงความคิดเห็นตรงนี้ ก็ขอออกตัวก่อนว่า ไม่ได้เก่งมาจากไหน แต่อาศัยว่า ได้มีโอกาสเป็นผู้สอนและคลุกคลีกับนักศึกษาปริญญาโทมาบ้าง ทั้ง MBA หรือ MS มาหลายสิบรุ่น หลายสถาบัน ไม่ต่ำกว่าสิบปี ไม่ว่าจะเป็น มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยขอนแก่น มหาวิทยาลัยบูรพา มหาวิทยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร หรือมหาวิทยาลัยเอกชนอื่นๆ อีกหลายแห่ง และเคยดำรงตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดขององค์กรภาคเอกชนหรือระดับหน่วยงานมาหลายแห่งนับสิบปี ดังนั้น จึงได้มีโอกาสรับฟังข้อคิดเห็นมามากพอสมควร และที่ขอนำมาเล่าสู่กันฟังในที่นี้ ก็เผื่อว่าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงไปในทางที่ดีขึ้น ทั้งนี้ เพื่อที่จะช่วยกันทำให้นักธุรกิจ SME หรือนักธุรกิจรุ่นใหม่ๆ ในบ้านเรา จะได้ “ติดอาวุธทางปัญญา” ที่แหลมคม สามารถนำความรู้ที่ได้ไปประยุกต์ใช้จนเกิดความสำเร็จในตลาดธุรกิจระดับโลก ไม่แพ้ไม่น้อยหน้า จีน สิงค์โปร์ เวียตนาม หรือเขมร ที่กำลังเร่งพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการในชาติตนเองอย่างขมีขมันอยู่ในเวลานี้....... ก็เท่านั้นเองครับ

โฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า (4)

ฉบับนี้ คงจะเป็นตอนสุดท้าย สำหรับเรื่อง “เจียดเงินเพื่อการโฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า” คราวที่แล้วผมกล่าวว่ากิจกรรมประเภท “Below-the-Line Activity (BTL)” นั้น สามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วและเห็นผลลัพธ์ภายในระยะสั้นเมื่อเปรียบเทียบกับกิจกรรมประเภท “Above-the-Line (ATL)” ที่เน้นหนักเรื่องการสร้างแบรนด์หรือการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าที่หวังผลลัพธ์ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ตรงนี้ ถ้าจะให้ดี ผมว่าต้องทำ “ควบคู่” กัน เพราะกิจกรรมทั้งสองประเภทนี้จะเสริมสร้าง “พลังทางการตลาด” ซึ่งกันและกัน ส่วนเรื่องที่ว่า จะแบ่งสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายกันอย่างไรนั้น
อาจจะคิดง่ายๆ ได้ดังนี้ครับ
ถ้าเป็นสินค้าประเภท Consumer Product เช่น อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง หนังสือ ขนมขบเคี้ยว เบเกอรี่ เสื้อผ้า รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ เครื่องครัว เครื่องเขียน อุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ประจำวันต่างๆ เป็นต้น ควรจัดสรรงบประมาณส่งเสริมการขาย ที่เน้นหนักไปในเรื่อง “Below-the-Line Activity (BTL)” ให้มากกว่า “Above-the-Line (ATL)” สำหรับ “อัตราส่วน” จะเป็นเท่าไรนั้น แล้วแต่ท่านเลยครับ เพราะอันนี้จะแตกต่างไปตามแต่ละธุรกิจที่จะเห็นสมควร
และถ้าเป็นสินค้าประเภท “Service” เช่น กิจการโรงแรม อพาร์ทเม้นท์ ร้านอาหาร บริษัททัวร์ท่องเที่ยว ประกันชีวิต ประกันภัย อู่รับซ่อมต่างๆ สายการบิน สถาบันการศึกษาอย่างมหาวิทยาลัย โรงเรียนเอกชนต่างๆ เป็นต้น ผมว่าตรงนี้ ควรจัดสรรงบประมาณส่งเสริมการขาย ที่เน้นหนักไปในเรื่อง “Below-the-Line Activity (BTL)” ให้น้อยกว่า “Above-the-Line (ATL)” สำหรับ “อัตราส่วน” จะเป็นเท่าไรนั้น เช่นกันครับ แล้วแต่ท่านเลย ก็จะแตกต่างกันไปตามแต่ละธุรกิจเหมือนกัน นอกจากนี้ กิจการประเภท “บริการ” เหล่านี้ จะต้องเอาเรื่อง “ภาพลักษณ์ (Image)” เป็น “ตัวนำ” กลุ่มนี้เรื่อง “สร้างแบรนด์” ต้องมาก่อน เพราะตัวผลิตภัณฑ์เองนั้น มัน “จับต้องไม่ได้” เรียกว่า “อุตส่าห์ทำดีแทบตาย แต่คนก็ยังไม่รู้จัก” อย่างนี้ก็ขายยาก ตัวเลขรายได้ไม่มี มีแต่ค่าใช้จ่าย จะดำรงธุรกิจได้นานแค่ไหน อันนี้ต้องพึ่งความหนาของ “เงินหน้าตัก” กับ “เครดิตของเถ้าแก่” อย่างเดียวเลย
ฉะนั้น จะเห็นว่า การจัดสรร “งบส่งเสริมการขาย” ที่เหมาะสมนั้น จะเป็น “หนทางหนึ่ง” ที่จะช่วยให้ท่านประสบความสำเร็จในเรื่อง “ยอดขาย” ได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม เรื่องการสร้างแบรนด์นั้น ก็เปรียบเสมือนดาบสองคม กล่าวคือ อัดงบสร้างแบรนด์ไประยะหนึ่งแล้ว ทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรามากขึ้น เกิดความต้องการทดลองใช้ ยอดขายก็เพิ่มขึ้น แต่ตรงนี้ต้องระวังนิดหนึ่ง คือ ถ้าสินค้าของเราไม่มีคุณภาพตามที่โฆษณาหรือมีคุณภาพต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวังแล้วละก้อ ผมบอกได้เลยครับว่า “ลูกค้าสมัยนี้ หลอกได้เพียงครั้งเดียว” เรื่อง “Repeat Order (การซื้อซ้ำ)” รับรองได้ว่า คงจะไม่มีเกิดขึ้นอีกต่อไปอย่างแน่นอนครับ ดีไม่ดีลูกค้าผู้ผิดหวังเหล่านี้ยังจะช่วย “โฆษณาในเชิงลบ” ให้แก่เราโดยไม่คิดมูลค่าอีกด้วย ทำให้ครอบครัวเพื่อนฝูงญาติพี่น้องของเขารูจักเราขึ้นอีกแยะเลย ผมว่า เท่ากับเป็นการ “ตอกตะปูปิดฝาโลง” สินค้าของเราได้อย่างดีแท้
เพราะฉะนั้น งบส่งเสริมการขายใดๆ จะมีผลต่อยอดขายอย่างเต็มที่นั้น เราต้องเน้นที่ “คุณภาพของสินค้า” ไปด้วย เพราะการพลั้งพลาดไปใน “เกมกลทางการตลาด” แล้ว การที่เราจะ “รีแบรนด์” อีกรอบนั้น ผมว่าต้องใช้เงินอย่างมหาศาล และที่สำคัญคือ ยากที่สำเร็จได้โดยง่ายแล้ว เพราะ ลูกค้า “เข็ดแล้วจำ” ครับ สินค้า Consumer Product บางยี่ห้อพยายามใช้เงินเพื่อการ “รีแบรนด์” เกือบ 300 ล้านบาท ยังดับสนิทเลยครับท่าน ดังนั้นผู้ประกอบการทั้งหลาย เพียงใช้ “เวลาคิดอย่างใคร่ครวญและถี่ถ้วนในการวางแผน” ให้มากขึ้นอีกนิด ก็จะช่วยประหยัดเวลาที่จะใช้ในการต้องมานั่ง “แก้ไขปมปัญหาที่จะเกิดขึ้นในภายหลัง” ได้อย่างมากที่เดียวครับ พบกันใหม่ฉบับหน้าครับ

โฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า (3)

สำหรับ “Below-the-Line Activity (BTL)” นั้น เป็นอีกกิจกรรมทางการตลาด อีกประเภทหนึ่ง ที่จำเป็นต้องกระทำ “ควบคู่” ไปกับกิจกรรม “Above-the-Line Activity” เพราะกิจกรรมแรกเพื่อการ “สร้างแบรนด์” แต่กิจกรรมที่เรากำลังจะเล่าสู่กันฟังต่อไปนี้ จะเป็นกิจกรรมเพื่อการ “สร้างยอดขาย” โดยตรง
เคยมีเพื่อนๆ ถามผมอยู่หลายคนว่า ควรจัดสรร “งบ”อย่างไร ระหว่าง “งบกิจกรรมเพื่อการสร้างแบรนด์” กับ “งบกิจกรรมเพื่อการสร้างยอดขาย”
เรื่องนี้ผมคิดว่า สมัยก่อนหลายบริษัทนิยม “จ่ายเงินเพื่อกิจกรรมสร้างแบรนด์” เมื่อเปรียบเทียบกับ “จ่ายเงินเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย” ในอัตราประมาณ 70:30 หลายปีต่อมาอัตราส่วนนี้เริ่มเปลี่ยนเป็น 50:50 และในระยะหลังๆ ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง อัตราส่วนดังกล่าวของหลายๆ บริษัทเริ่มกลายเป็น 30:70
เหตุผลเดียวครับ เงินที่จ่ายไปเพื่อกิจกรรมสร้างแบรนด์ (Above-the-Line Activity” นั้น วัดผลออกมาเป็น “ตัวเลขยอดขาย” ได้ยากกว่าเงินที่จ่ายเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย คือ ไม่เห็นผลชัดเจนในระยะสั้น ต้องรอนานกว่าในระยะยาว และที่สำคัญคือ ไม่การันตีความสำเร็จ อีกด้วย
ไม่เหมือนกับ เงินที่จ่ายเพื่อกิจกรรมสร้างยอดขาย หรือที่เรียกว่า “ Below-the-Line Activity” ซึ่งวัดผลเป็น “ตัวเลขขาย” ได้ง่ายกว่าในระยะสั้น เห็นกันจะๆ และจ่ายถูกกว่ากันมาก
กิจกรรมเพื่อสร้างยอดขายดังกล่าวนี้ ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่สร้างขึ้น “ณ จุดขาย” เช่น ภายในห้างสรรพสินค้า ดิสเคานท์สโตร์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือภายในร้านอาหาร และตรงนี้ก็รวมถึง “การออกร้าน (Booth)” ในงานต่างๆ ด้วย
กิจกรรมเหล่านี้ ถือว่าเป็น “ Event Marketing” ที่สามารถวางแผนล่วงหน้าได้หลายๆ เดือนหรือเป็นปีครับ
การออกร้าน (Booth) ในงานต่างๆ นั้น แน่นอนว่า มีหลายรูปแบบ หลายบริษัทจัดทำ “Booth สำเร็จรูป” ถอดหรือประกอบเองได้ด้วยพนักงานคนเดียว (เช่น Pretty, PG หรือ PC) มีน้ำหนักเบา เสร็จงานแล้วหิ้วถือกลับได้ ราคาไม่แพง เหมาะกับงานที่ใช้พื้นที่ไม่มาก เช่น บริเวณประตูเข้าออก หรือมุมใดมุมหนึ่งที่มีขนาดเล็กภายในบริเวณห้องที่ใช้จัดงาน ควรใช้คู่กับ “J-Flag” หรือ “Roll up” จะช่วยให้ Booth ของเรานั้น แลดูโดยเด่นขึ้น อย่างไรก็ตาม Booth แบบนี้อาจมีข้อเสียบางประการคือ ไม่ทนทาน มีรอยขีดข่วนง่าย รองรับน้ำหนักได้ไม่มากนัก
Booth อีกประเภทหนึ่ง ที่ถูกนำมาใช้เพื่อลดปัญหาเหล่านี้ คือ “Booth สำเร็จรูปที่มีโครงสร้างเป็นเหล็ก” อันนี้แน่นอนครับในเรื่องความทนทาน อายุการใช้งานยาวนานมากขึ้น สามารถติดตั้งหลอดไฟต่างๆ เพื่อความสวยงามเพิ่มเติมได้ แต่มีข้อเสียคือ มีน้ำหนักมาก ถอดหรือประกอบเองคนเดียวไม่ได้ (เช่น Pretty, PC หรือ PG) ต้องขนย้ายด้วยรถพิคอัพ และอาจเปลืองพื้นที่จัดเก็บเมื่อไม่ใช้งาน เผลอวางไว้ที่ไหน รับรองไม่หาย ไม่มีใครขโมย เพราะมีน้ำหนักมาก ผมว่า ส่วนใหญ่ราคาตัวหนึ่งไม่หนี 40,000 – 50,000 บาท ต้องสั่งล่วงหน้า ใช้เวลาผลิตไม่เกินหนึ่งเดือน
สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่เรามักเห็นอย่างคุ้นตาเคียงคู่กับ “Booth” เหล่านี้ ในงานต่างๆคือ “พนักงาน Pretty, PG หรือ PC” ใช่ใหมครับ
การสรรหาพนักงานเหล่านี้ สมัยนี้ไม่ยาก เพราะมี Agency หรือ Organizer ที่มีความชำนาญด้านนี้โดยเฉพาะอยู่มากมาย ราคาค่าจ้างต่อวันหรือต่อกะการทำงานนั้น จะแตกต่างไปตามความสามารถ ความสวย และบุคลิกภาพ เช่น Pretty ที่สวยและสามารถ phone ได้สองภาษา อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 2,000 – 4,000 บาท แต่ถ้าเป็น Pretty ที่ phone ไม่ได้ อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 1,000 – 2,000 บาท ส่วน PG หรือ PC นั้น อัตราค่าจ้างต่อกะอยู่ระหว่าง 250 – 600 บาท และถ้าจ้างกันต่อเนื่องเป็นอาทิตย์หรือเป็นเดือน อัตราจ้างก็จะต่อรองราคากันได้

หน้ากระดาษหมดอีกแล้ว....พบกันใหม่คราวหน้านะครับ

โฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า (2)

“บิลบอร์ด” ก็จัดว่าเป็นสื่อโฆษณากลางแจ้งอีกประเภทหนึ่งที่ใช้ได้ ผมว่า “Impact” แรงทีเดียว ถ้าท่านสามารถหา “โลเคชั่น” ที่ดีได้ ส่วนใหญ่มักจะอยู่ตาม “จุดตัดหรือจุดเชื่อม” ของถนนสายสำคัญๆ หรือทางด่วนต่างๆ นอกจากนี้ เรื่อง “ขนาด” ก็มีความสำคัญ บิลบอร์ดที่มีความยาวขนาด 25 เมตร และขนาด 50 เมตร นั้นดูเหมือนจะได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้าต่างๆ เป็นอย่างมากเมื่อเปรียบเทียบกับขนาดความยาวอื่นๆ และการเลือกใช้สื่อโฆษณาประเภทนี้ เราต้องคำนึงเสมอว่า ค่าใช้จ่ายต่างๆ นั้น ไม่มีแต่เพียงเฉพาะ “ค่าครีเอทีฟ” และ “ต้นทุนการผลิตบิลบอร์ด” เท่านั้น แต่ยังมี “ค่าเช่า” และ “ค่าภาษีป้าย” เข้ามาอีกด้วย จริงอยู่ “ค่าภาษีป้าย” อาจจะไม่แพงมากนัก แต่ “ค่าเช่า” นั้น ถ้าเป็น “โลเคชั่นสวยๆ” เรียกกัน “หลายแสนบาทต่อเดือน” ยิ่งถ้าเป็น “โลเคชั่นระดับไพร์ม” ด้วยแล้ว “เดือนละนับล้านบาท” ซึ่งก็เห็นมีปรากฎอยู่หลายแห่ง และที่สำคัญคือ การเช่าพื้นที่นั้น เขามักจะต้องให้มีการทำสัญญาเช่าระบุระยะเวลาขั้นต่ำเอาไว้ อย่างน้อยที่สุดต้องมี 6 เดือนขึ้นไป ถ้าจะเช่าสั้นกว่านั้น ถือว่าต้องจ่ายแพงกว่าปกติครับ

นอกจากนี้ ในปัจจุบัน สื่อโฆษณากลางแจ้ง ได้มีการพัฒนาให้มีรูปแบบที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณาติดกระจกต่างๆ บนอาคารสูง หรือสื่อโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้า บนตัวรถไฟฟ้าหรือภายในรถไฟฟ้า ราวบันไดเลื่อนหรือขั้นบันไดทางขึ้น-ทางลงต่างๆ รถตู้ รถเมล์ เรือเมล์ รถแท็กซี่ รถสามล้อเครื่อง สถานีรถโดยสารประจำทาง ป้ายริมถนน หรือแม้กระทั่งบนลำตัวเครื่องบิน หรือบอลลูน ก็มีให้เห็นมากมาย สำหรับ “ราคา” ก็จะแตกต่างกันไปตามระดับ “Impact” ของแต่ละสื่อ สำหรับสื่อบางตัวนั้น ยังจะต้องมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เพิ่มเติมอีก เช่น ถ้าจะเลือกใช้ “บอลลูน” คงต้องเผื่องบสำหรับการ “อัดก๊าซ” เอาไว้ด้วย หลายพันบาทอยู่เหมือนกันนะครับหรืออย่าง “ป้ายโฆษณาบนสถานีรถประจำทางหรือป้ายริมถนน” ถ้าเราต้องการให้ผู้คนที่สัญจรไปมาบริเวณนั้นเห็นเราแบบชัดๆ ชนิดที่สะดุดตาดัง “กึก”... โดยการทำให้แผ่นป้ายโฆษณาของเราให้มีการ “งอก” ข้ามออกพื้นที่ที่เขาอนุญาตให้โฆษณาแล้วละก้อ อันนี้ต้อง “จ่ายเพิ่ม” อีกพอสมควรทีเดียวนะครับท่านสำหรับค่าพื้นที่ที่เราต้องการจะให้มัน “งอก” ออกไป

จากทั้งหมดนี้ ท่านจะเห็นว่า การโฆษณาให้ครบทุกๆ สื่อตั้งแต่ ทีวี วิทยุ มาจนถึงสื่อกลางแจ้ง นั้น ต้องใช้งบประมาณที่สูงมาก และถ้ายิ่ง “ยิงถี่ยิบ” เท่าไหร่ งบเราก็จะบานปลายมากขึ้นตามนั้น ดังนั้น การเลือกซื้อสื่อหรือการเลือกมีเดียต่างๆ จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก ควรต้องอาศัยผู้ที่ชำนาญการหรือเอเยนซี่ที่มีประสบการณ์อย่างแท้จริงมาช่วยกันคิด มาช่วยกันวางแผน

อย่างไรก็ตาม การ “สร้างแบรนด์” นั้น ผมคิดว่า “Above-the-Line Activity” เป็นสิ่งจำเป็นมาก ผมว่า ไม่มีไม่ได้ ดังนั้นประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่ “การเลือกซื้อสื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มากที่สุด” เพื่อจะสร้าง “Impact” ให้ได้มากที่สุด เพราะการลงทุนครั้งนี้ ถ้าเรา “สร้างกระแส” ไม่ได้ งานนี้รับรอง “จ่ายเงินฟรี” อีกแล้วครับท่าน

สำหรับ “Below-the-Line Activity (BTL)” นั้น เป็นอีกกิจกรรมทางการตลาด อีกประเภทหนึ่ง ที่จำเป็นต้องกระทำ “ควบคู่” ไปกับกิจกรรม “Above-the-Line Activity” เพราะกิจกรรมแรกเพื่อการ “สร้างแบรนด์” แต่กิจกรรมที่เรากำลังจะเล่าสู่กันฟังต่อไปนี้ จะเป็นกิจกรรมเพื่อการ “สร้างยอดขาย” โดยตรง

หน้ากระดาษหมดอีกแล้ว....พบกันใหม่คราวหน้านะครับ

โฆษณาอย่างไร...ให้คุ้มค่า (1)

มีพรรคพวกเพื่อนผมหลายคนที่เป็นเถ้าแก่หรือผู้ประกอบการ ที่มักจะ “ตายน้ำตื้น” เมื่อต้องตัดสินใจว่า “จะกำหนดงบโฆษณาและส่งเสริมการขาย” เท่าไหร่ดี ยิ่งถ้าเป็นสินค้าใหม่ ยังไม่เคยออกสู่ตลาดเลย ยิ่งปวดหัวกันใหญ่
ถ้ากำหนด “งบ” ไว้สูงเกินไป กำไรหดหาย แต่ถ้ากำหนดไว้ต่ำเกินไป ภาษานักการตลาดเขาเรียกว่า “ไม่มี Impact” งานนี้ก็สูญเปล่า เท่ากับโยนเงินลงน้ำเล่นฟรีๆ
แล้วจะทำอย่างไร
ก่อนอื่นต้องเข้าใจอย่างง่ายๆ ก่อนครับว่า “การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย” นั้น เราสามารถมองได้เป็น 2 ระดับ เรียกว่า “Above the Line (ATL)” และ “Below the Line (BTL)”
คำว่า “Above the Line (ATL)” นั้น หมายถึง สื่อโฆษณาต่างๆ ที่มีผลกระทบในวงกว้างต่อผู้บริโภค สามารถเข้าถึงผู้บริโภค ครัวเรือน ผู้สัญจรไป-มา หรือผู้ใช้บริการต่างๆ ได้อย่างกว้างขวาง เรียกว่า “มีอำนาจทะลุทะลวงสูง” อาทิเช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด เว็ปไซด์ เป็นต้น
สื่อต่างๆ เหล่านี้ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมากพร้อมๆกัน เรียกว่า อาจจะหลายสิบล้านคน เช่น การลงทุนโฆษณาในรายการโทรทัศน์ดีๆ ที่มีเรตติ้งสูงๆ แต่ก็อย่างว่า ค่าใช้จ่ายสำหรับการโฆษณาแบบนี้ บางคนอาจจะมองว่า “แพงระยับ”
สำหรับรายการโทรทัศน์ดีๆ ช่วงเวลาดีๆ มีคนดูเยอะๆ ผมว่า “นาทีละไม่ต่ำกว่า 200,000 บาท” และถ้าตัดสินใจลงทุนจองเวลากันทั้งเดือน แน่นอนครับ “ต้องจ่ายหลายล้านบาทขึ้นไป” ปัญหาของการลงโฆษณาโทรทัศน์ที่สำคัญประการหนึ่ง อยู่ที่ไหน ท่านทราบไหมครับ อันนี้ผมขอตอบว่า อยู่ที่ “รีโมท คอนโทรล” ของเครื่องรับโทรทัศน์ครับ คือว่า พอละคร/เกมส์โชว์พักโฆษณา ผู้ชมหลายท่านมักจะชอบ “กดรีโมทเปลี่ยนช่องทันที” แล้วสามารถกดรีโมทกลับเข้ามาชมละคร/เกมส์โชว์ต่อเนื่องได้อย่างแม่นยำ (คือสามารถครอบคลุมเวลาโฆษณาทั้งหมดในช่วงพักนั้นได้) ตรงนี้ผมบอกได้เลยครับว่า “นักการตลาดเซ็งมาก !?!”
ทีนี้ ถ้าจะเปรียบเทียบกับนิตยสารระดับ “ชั้นนำ” ผมว่า การลงโฆษณาบน “หน้าปก” น่าจะอยู่ที่ 40,000 บาท ถึง 70,000 บาทต่อเล่มต่อเดือน บางเล่มเขาว่า “70,000-100,000 บาท” อันนี้ จริงๆแล้ว “ต่อรองราคากันได้” ครับ ยืดหยุ่นกว่าโทรทัศน์ และยิ่งถ้านิตยสารเล่มนั้น “ใกล้จะปิดเล่ม” ด้วยแล้ว ยิ่งขอต่อรอง “เงื่อนไขสวยๆ” ได้มากขึ้น แต่ถ้าเป็นการโฆษณา “ภายในเล่ม” ก็จะถูกกว่านี้มาก ซึ่งถ้าจะให้ดี “ควรเลือกลงโฆษณาบนหน้าขวา” เพราะถือว่าเป็น “จุดตกสายตา” ของผู้อ่านมากกว่า “หน้าซ้าย” ครับ และนอกจากนี้ ควรดู “จำนวนยอดพิมพ์ทั้งหมดที่ระบุอยู่บนเอกสารสัญญาโฆษณาหรือบนหน้าหนังสือ” และที่สำคัญกว่านั้น คือ ควรสอบถาม “ยอดพิมพ์จริงๆ” “ยอดขายจริงๆ” และ “ยอดส่งคืน (ขายไม่หมด)” ด้วย เพราะ ตัวเลขต่างๆ อาจจะ “ห่างกัน” จนไม่น่าเชื่อก็ได้ ถ้าถามแล้ว เขาไม่ตอบ เราไปสอบถามที่ “สายส่งหนังสือต่างๆ” ได้ครับ
ส่วนการโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็นรายวัน รายสามวัน รายสัปดาห์ หรือจะอะไรก็แล้วแต่ ความถูกแพงของค่าใช้จ่าย จะขึ้นอยู่กับระดับ “ความดัง” ของหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นๆ ด้วย ตรงนี้ขอบอกว่า “สำหรับหนังสือพิมพ์ที่ดังมากๆ นั้น ต่อให้มีเงิน ก็อาจจะลงไม่ได้ในวันหรือฉบับที่ต้องการจะลง เนื่องจากหน้าโฆษณาเต็มหมดทุกหน้ายาวเหยียดนานนับเดือน” เรียกว่า ถ้าไม่มีเส้นสาย...รับรองหมดสิทธิ์ อันนี้ไม่น่าเชื่อเลยใช่ไหม แต่เรื่องจริงครับท่าน
สำหรับการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุนั้น ผมว่า ก็ดีนะครับ ไม่แพงมาก คนฟังเยอะ โดยเฉพาะช่วงรถติดๆ แต่ข้อเสียก็คือ ผู้ฟังส่วนใหญ่ มักจะฟังกันอยู่ไม่กี่ช่อง บางคนขึ้นรถเสร็จ เปิดฟังอยู่ช่องเดียวตั้งแต่ออกจากบ้านจนถึงที่ทำงาน ปัญหาคือ เราจะลงโฆษณาช่องความถี่ไหนดี ถ้าจะลงมากช่อง ก็ต้องเสียสตังค์มากขึ้น อันนี้คงต้องวัดใจเหมือนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีงบไม่มากนัก พบกันใหม่ตอนต่อไปครับ

จุดคุ้มทุน (2)

ฉบับที่แล้ว ท่านผู้อ่านที่เคารพทุกท่าน คงจะได้เห็นภาพกันชัดเจนมากขึ้นแล้วนะครับว่า เรื่อง “จุดคุ้มทุน” (Break-Even-Point) นั้น มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เนื่องจากจะทำให้เราทราบว่า เราจะต้องขายสินค้าให้ได้ “กี่ชิ้น” จึงจะคุ้มค่ากับจำนวนเงินทุนที่เรา “ทุ่มใส่เข้าไป หรือไปกู้ยืมมา” เพื่อนำมาลงทุนในธุรกิจของเรา
ทีนี่ อย่างนี้ครับ เถ้าแก่บางท่านคิดไปไกลกว่าแค่คำว่า “จะขายเท่าไหร่ จึงจะถึงจุดคุ้มทุน” คือ เขาคิดไปถึงขนาดว่า “นอกจากจะต้องขายให้ได้เท่ากับจุดคุ้มทุนแล้ว เขายังต้องการจะได้กำไรขั้นต่ำอย่างน้อยเท่ากับ เท่านั้นเท่านี้บาท อีกด้วย”
ตรงนี้ ถ้าเถ้าแก่สั่งมา เราจะมีวิธีการคิดอย่างไร
เรื่องนี้ สามารถทำได้ไม่ยากครับ
ก็เพียงนำ “ต้นทุนคงที่ทั้งหมด” บวกด้วย “จำนวนกำไรขั้นต่ำที่ต้องการ” ได้ออกมาเท่าไหร่ ให้กำหนดเอาไว้เป็น “ตัวตั้ง”
จากนั้น ก็นำไปหารด้วย “ผลต่างระหว่าง ราคาขายต่อหน่วย กับ ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย” เพียงเท่านี้ ท่านก็จะได้ผลลัพธ์ของ “จุดคุ้มทุน” ที่ได้รวมเอา “จำนวนกำไรขั้นต่ำที่ต้องการ” เอาไว้เรียบร้อยแล้ว เรียกว่า ต้องถูกใจเถ้าแก่เป็นอย่างมาก เพราะได้ถึง 2 เด้งเลยทีเดียว
หลักการคิดตรงนี้ สามารถใช้ได้ทั้งกรณีสินค้าหรือบริการ เพียงแต่ว่า กิจการของท่านต้องเป็นกิจการที่ผลิตหรือขาย สินค้าหรือบริการ เพียงชนิดเดียว หรือเพียงขนาดเดียว หรือเพียงรุ่นเดียว เท่านั้น
เพื่อนผมคนหนึ่ง ถามผมเรื่องนี้ว่า ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายของกิจการเขาในบางรายการ เป็นทั้งค่าใช้จ่ายคงที่และค่าใช้จ่ายผันแปร เรียกว่ารวมกันในตัวออกมาเป็น “รายการเดียว” เสร็จเรียบร้อย เช่น ค่าโทรศัพท์ จะมีค่าใช้จ่ายคงที่ต่อเดือนที่เรียกว่า “ค่าธรรมเนียมรายเดือน” และมีจะค่าใช้จ่ายผันแปรที่เรียกว่า “ค่า Air Time” ตรงนี้จะทำอย่างไร
ผมตอบเขาไปว่า เรื่องนี้ไม่ยากครับ ค่าใช้จ่ายตัวไหนที่เป็นค่าใช้จ่ายคงที่ก็ขอให้ “แยกออกมา” ให้หมด และจากนั้นให้นับรวมเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน ซึ่งในที่นี้ก็คือ “ค่าใช้จ่ายคงที่รวม” นั่นเอง ส่วนค่า “Air Time” นั้น ก็ให้คิดทำนองคล้ายๆ กัน คือ ให้แยกออกมา และนำไปรวมในหมวดค่าใช้จ่ายผันแปรรวม เท่านี้เอง
แต่ถ้าที่นี้ ค่าใช้จ่ายบางตัวมีลักษณะเป็น “ต้นทุนร่วม (Common Costs)” แยกกันไม่ออก คือไม่สามารถแยกค่าใช้จ่ายส่วนคงที่และส่วนผันแปร ออกจากกันได้อย่างเด็ดขาดและชัดเจน แล้วละก้อ คงจะต้องใช้วิธีการกะประมาณออกมาเป็นเปอร์เซนต์เข้ามาช่วย ซึ่งเราก็จะสามารถแก้ไขปัญหานี้ไปได้พอสมควร แต่อย่าลืมว่า ถ้ากะเปอร์เซนต์ผิดๆ ถูกๆ เนื่องจากไม่มีความชำนาญก็มีสิทธิ์ที่ “ตัวเลขผลลัพธ์สุดท้ายจะเพี้ยน” ไปได้ไม่น้อย
ขอวกกลับมายังประเด็นแรกอีกครั้ง ถ้าเถ้าแก่ของเราหรือกิจการของเรา ขายสินค้าหรือให้บริการ “มากกว่าหนึ่งชนิด หรือมากกว่าหนึ่งขนาด หรือมากกว่าหนึ่งรุ่น” อันนี้เราต้องปรับสูตรหรือวิธีคิดในเรื่อง “จุดคุ้มทุน” กันใหม่
กล่าวคือ ส่วนของ “ตัวตั้ง” ที่เป็น “ค่าใช้จ่ายคงที่รวม” ก็คงไว้ตามเดิม แต่ส่วนของ “ตัวหาร” นั้น จะต้องมีการปรับแต่งจาก “ผลต่างระหว่าง ราคาขายต่อหน่วย กับ ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย” มาเป็น “ผลต่างระหว่าง ราคาขายต่อหน่วย กับ ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ที่ต้องเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก” ด้วยสินค้าหรือบริการทุกชนิด ทุกรุ่น ทุกขนาด เรียบร้อยแล้ว เพียงเท่านั้น ผมเชื่อว่า ท่านก็สามารถจะเข้าใจและสามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ได้เป็นอย่างดี